Читати книгу - "Стів Джобс"

— Можливо, вони й не приїдуть за десятки кілометрів, щоби побачити нашу продукцію, але вони зможуть прийти пішки, — казав він.

Для користувачів Windows це мало стати своєрідною засідкою.

— Вони проходитимуть повз і зайдуть із цікавості. Якщо ми влаштуємо в крамниці теплу атмосферу і покажемо їм, що маємо, то виграємо.

Джонсон сказав, що розмір крамниці свідчить про вагомість торгової марки.

— Apple — така ж велика торгова марка, як і Gap? — запитав він.

Джобс відповів, що Apple значно більша. Тоді Джонсон зауважив, що й крамниця має бути більшою.

— Інакше ви не зможете конкурувати.

І тоді Джобс описав принцип Майка Маркули, що хороша компанія має «приписувати» — компанія має зберігати цінності та важливість у всьому, що вона робить, — від упакування до маркетингу. Джонсону це сподобалося. Очевидно, що це можна застосувати до крамниць компанії.

— Крамниця стане сильнішим фізичним виявом торгової марки, — зробив передбачення він.

Він пригадував, що коли був молодим, то ходив до крамниці Ральфа Лоріна. Стіни там були обшиті дерев’яними панелями, а крамниця виглядала, як мистецька виставка у приватному особняку. Крамниця містилася на розі вулиць Сімдесят другої та Медісон у Мангеттені.

— Хоч коли б я купував сорочку поло, завжди пригадую той особняк, адже це було фізичним виявленням ідеалів Ральфа Лоріна, — розповідав Джонсон. — Майкі Дрекслер зробив те ж саме з Gap. Неможливо думати про продукцію Gap, не згадуючи чудову крамницю Gap, в якій чистенькі зали, дерев’яна підлога, білі стіни та гарно викладений на полицях товар.

Закінчивши свій обхід, Джобс і Джонсон повернулися в Apple, розмістилися в конференц-залі і почали бавитися з продукцією компанії. Продукції було недостатньо, щоби заповнити полиці великих крамниць, але в цьому була певна перевага. Вони зведуть такі крамниці, де мала кількість продукції виглядатиме привабливо. Заклади будуть мінімалістичними, повітряними, з місцями для клієнтів, які захочуть випробувати, як працюють машини.

— Більшість не знає продукції Apple, — говорив Джонсон. — Вони вважають Apple якимось культом. Вам потрібно переміститися від культового сприйняття і стати класними. Для цього треба зробити чудовий магазин, де в людей буде змога попрацювати на комп’ютері, який вони забажають придбати.

Ті крамниці відображатимуть ауру продукції Apple: грайлива, легка, творча і балансує на межі між новомодною і набридливою.

Прототип

Слухаючи Джобсову презентацію його ідеї, правління було не в захваті. Робота Gateway Computers погіршилася після відкриття околичних крамниць. Аргумент Джобса, що його крамниці будуть у кращій ситуації, адже розташуються в дорожчих місцях, не виглядав переконливим. «Думай інакше» та «За божевільних» були хорошими рекламними салоганами, але правління сумнівалося, що вони стануть хорошими директивами для корпоративної стратегії.

— Я чухав голову і думав, що це просто божевілля, — пригадував директор Genentech Арт Левінсон, який приєднався до правління Apple в 2000 році. — Ми маленька компанія, маргінальні гравці. Я не був упевнений, що можу підтримувати щось подібне.

Ед Вулард також сумнівався.

— Gateway пробували зробити це, і в них нічого не вийшло, Dell продає напряму клієнтам без жодних магазинів і добре себе почуває, — наводив він приклади.

Джобсу не подобалися такі відмовки мало не від усіх членів правління. Востаннє, коли подібне траплялося, він замінив більшість членів правління. Цього разу Вулард, через особисті причини і тому, що він стомився перетягувати канат із Джобсом, вирішив зробити крок назад. Але перед тим, як він зробив це, правління затвердило пробний пуск чотирьох крамниць Apple.

У правлінні Джобса підтримувала лише одна людина. В 1999 році він узяв на роботу Мілларда «Майкі» Дрекслера — принца роздрібної торгівлі з Бронксу, який, як директор Gap, перетворив сонну торгову марку на ікону американської повсякденної культури. Він був одним із небагатьох людей на світі, які були такими ж успішними, як Джобс із дизайном, зображеннями та споживчими прагненнями. До того ж він вимагав цілковитого контролю: крамниці Gap продавали лише продукцію Gap, і продукція Gap продавалася практично ексклюзивно лише у крамницях Gap.

— Я пішов із бізнесу універсальних магазинів, бо не міг миритися з тим, що не контролюю своєї продукції — від моменту, коли її виробляють, до моменту її продажу, — сказав Дрекслер. — Стів такий самий. Гадаю, саме тому він мене й узяв на роботу.

Дрекслер дав Джобсу пораду, щоби той таємно побудував прототип крамниці біля містечка Apple, вмеблював його і почекав, допоки йому стане там комфортно. Так Джобс і Джонсон узяли в оренду вільний склад у Купертіно. Щовівторка протягом шести місяців вони скликали ранкові збори, визначали свою філософію продажів, оглядаючи приміщення. То був еквівалент крамниці студії дизайну Іва; рай, де Джобс зі своїм візуальним підходом міг вигадувати інші новації, торкаючись і споглядаючи можливості, які вони в собі ховали.

— Я навіть любив там ходити на самоті та просто дивитися, що і як, — пригадував Джобс.

Часто він змушував Дрекслера, Ларі Елісона та інших друзів приходити й дивитися.

— Протягом багатьох вихідних тоді, коли Джобс не змушував мене дивитися епізоди з «Історії іграшок», він заставляв мене йти на склад і дивитися на прототип крамниці, — казав Елісон. — Він був одержимий кожною естетичною деталлю, яка впливала б на враження клієнтів. Дійшло до того, що я сказав: «Стіве, я не прийду до тебе, якщо ти знову змушуватимеш мене йти до крамниці».

Компанія Елісона Oracle розробляла програмне забезпечення для портативних систем перевірки, з якими непотрібні були касові лічильники. Під час кожного візиту Джобс підштовхував Елісона віднайти шляхи спрощення процесу. Він хотів уникнути ще одного зайвого кроку — вручення кредитки чи друкуванню чека.

— Якщо ви роздивитеся крамниці і продукцію, то побачите Стівову нав’язливу любов до простої краси. Цей естетичний чудовий мінімалізм руху Баухауз проходить через усі процеси у крамниці, аж до розрахунку, — казав Елісон. — Це абсолютний мінімум кроків. Стів дав нам точний докладний рецепт, як має працювати каса.

Коли на прототип прийшов подивитися Дрекслер, він оцінив проект дещо критично.

— Мені здавалося, що простір надто стиснений і не дуже чистий. Було надто багато архітектурних характеристик і кольорів, які відволікали.

Він наголошував, що клієнт повинен мати змогу зайти у той простір і, кинувши оком, зрозуміти напрямок. Джобс погодився, що простота і відсутність деталей, які відволікають, — настільки ключові речі для чудового магазину, як і ключовими вони є для продукції.

— І після цього йому все вдалося, — казав Дрекслер. — Він уявляв, що матиме повний контроль над своє продукцією — від моменту дизайну