Читати книгу - "Війна лайків"

який (за іронією долі) сам уникав соцмереж. У нечастих післявиборчих інтерв’ю Кушнер пояснював: штаб майже одразу усвідомив, що особистість їхнього незвичайного кандидата передбачає утримання від традиційного шляху до перемоги. Телереклама чи офіси на місцях не могли виграти битви для Трампа. Натомість штаб спрямував стратегічні зусилля на соцмережі, використовуючи нові можливості, як-от поширення повідомлень, маніпуляція почуттями та машинне навчання.

За цими операціями стояв бородань Бред Парскаль, стратег, колишній веб-дизайнер із Техасу, що досяг вершин онлайн-бізнесу Трампа, а потім і його виборчої кампанії. Парскаль ефективно витратив кожен цент своїх перших 2 млн доларів на Facebook-рекламу. До дня виборів саме його команда, а не демократи, приятелі Кремнієвої долини, викупила кожен біт рекламного простору, доступного на YouTube.

Цифрові зусилля Парскаля були фундаментальними для кампанії Трампа й масовішими за всі досі бачені в політичній історії. У центрі розташувався «Проект Аламо», названий на честь останньої точки виборів у Техасі. Команда зі 100 людей спиралася на базу даних, обсяги та глибина якої затьмарили б операції всіх попередніх кампаній. До цієї бази даних вносили основну інформацію про всіх спонсорів Трампа (зокрема й тих, що придбали всюдисущу червону кепку «Зробимо Америку великою знову»). Там також був і архів даних Національного комітету Республіканської партії, що нібито містив близько 8 трлн фрагментів інформації, поширених серед 200 млн американських виборців. А ще там розташувалися великі сховища даних суперечливої компанії під назвою Cambridge Analytica.

Цю британську фірму в 2013 році допоміг сформувати голова Breitbart і керівник штабу Трампа Стів Беннон. Свого часу вона докладала активних зусиль в інформаційній війні на користь корпорацій та прихильників Брекзиту. Пізніше з’явилась інформація, що Cambridge Analytica надала кампанії Трампа близько п’яти тисяч фрагментів даних про 220 млн американців. Ці дані нібито зібрали через різноманітні додатки Facebook (від опитування до «секс-компаса»), що нашкребли інформацію не лише про 87 млн користувачів, але й про їхніх друзів – без згоди останніх на те. Масив даних містив також інформацію, отриману не лише з публічних постів, але й через особисті повідомлення, які користувачі вважали приватними.

Ці дані один дослідник кібербезпеки назвав «золотою жилою». Завдяки розумному використанню гори інформації через інструменти «психометрії» (психології, поєднаної з інструментами бази даних) можна було додумати набагато більше. Команди психометричних аналітиків уже продемонстрували, як за схемами лайків у Facebook можна визначити особливості життя людей: від сексуальної орієнтації до того, чи були розлучені їхні батьки. Дослідники дійшли висновку, що достатньо десяти лайків, щоб дізнатися про людину більше, ніж про неї знають колеги. А 70 лайків досить, щоб знати про людину більше, ніж її друзі. У 2018-му один працівник Cambridge Analytica сказав: «Ми використали Facebook, щоб зібрати дані профілів мільйонів людей. А потім створили моделі, щоб експлуатувати отриману інформацію та бити по їхніх внутрішніх демонах».

Тасуючи ці дані, команда Трампа не лише отримала унікальне вікно у свідомість своїх прихильників, а й змогла використовувати рекламні інструменти на кшталт Facebook Lookalike Audiences, щоб відстежувати користувачів, які поділяли ту саму політичну позицію. Цей інструмент буквально змінив економіку битви за голоси. Ізольовані групки сільських виборців – якими довго нехтували через високу вартість телереклами – раптом піддалися таргетингу. На подив Парскаля, завдяки Facebook та великим даним він зумів достукатися до «п’ятнадцятьох людей у флоридському Пангадлі, для яких би він ніколи не витрачався на телерекламу».

Найважливіше те, що багатство даних не лише дало можливість мікротаргетування виборців повідомленнями, які найбільше їх хвилювали, але й також навчило максималізувати вплив цих повідомлень. На відміну від телевізійної чи друкованої реклами, що поставала в одній формі, кампанія регулярно запускала тисячі варіацій онлайнового охоплення одночасно. Суть у тому, що кожне окреме повідомлення для завоювання прихильності – це теж експеримент. Повідомлення могли бути різними за формулюваннями, мати різну кольорову гаму для психологічної дії на кожну окрему людину. Соцмережі перетворили обговорення на вулицю зі жвавим, але двостороннім рухом. Відгук мішеней (які клікали, лайкали, поширювали) спрямувався не лише на профіль конкретної людини, а й на всіх тих, хто мав такі самі характеристики. Це дало кампанії змогу знайти «ідеальні» повідомлення для залучення різних груп виборців – динамічно й усеохопно. До кінця кампанії команда Трампа запустила майже 6 млн різних версій онлайн-реклами. Кількість варіацій одного повідомлення якось сягнула 200 тисяч.

Підключившись до підсвідомості мільйонів імовірних виборців, цифрова команда Трампа взялася скеровувати поїздки кандидата, збір коштів, місця зустрічей і навіть теми його промов. «[Штаб] звів разом багато різних фрагментів, – каже Парскаль. – І цікаво, що зовнішній світ був такий одержимий тим чи тим фрагментом, що не розумів бездоганної організації цілого».

Стратегія Трампа мала небагато політичних прецедентів. Але прецедент був. Його можна знайти в інтернет-гіганті, відомому класикою журналістики на кшталт «15 їжачків із тим, що схоже на їжачків» та «Який ви вигнаний правитель Арабської весни?».

У 2006-му молодий аспірант МТІ на ім’я Джона Перетті став співзасновником «вірусної лабораторії». Він мав намір зрозуміти, який контент «чіпляє», а який ні. Не минуло й десяти років, як компанія BuzzFeed перетворилася на мільярдну мережу із сотнями працівників та офісами, розкиданими по всьому світу.

Якщо BuzzFeed і мала якийсь секрет, то він полягав у масштабі. На вірусні хіти полювала не одна людина, а ціла армія, що застосовувала систематичний експеримент із перетворення на зброю, постійно перевіряючи економіку уваги, а потім використовуючи її. BuzzFeed могла видавати понад 200 різних статей та відео щодня. Після цього контролювала ефективність кожного елемента в реальному часі, підлаштовуючи назви та ключові слова і змінюючи маркетинговий фокус у керованому алгоритмами процесі. BuzzFeed була провісницею фокус-тестування в реальному часі, а проводила його команда Трампа. З кожним вірусним успіхом автори та маркетологи ставали трохи досвідченішими, масиви даних – більшими, а машини – розумнішими.

Найважливіше, що модель BuzzFeed, перш ніж стати вірусною, не залежала від ручної роботи над будь-яким конкретним елементом; вона залежала від викидання десятків ідей одночасно та відстежування того, що зачепить аудиторію. Для кожного вірусного успіху, на кшталт «12 надзвичайно невтішних фактів про популярну музику», були десятки «нерозірваних снарядів», як-от «Леонардо Ді Капріо може бути людським щеням». Найбільше значення мали масштаб та експеримент, затоплення аудиторії можливим вибором і контроль того, на чому вона зупиниться. Урок для BuzzFeed та всіх честолюбних бійців соцмереж полягав у тому, щоб робити багато дрібних ставок, знаючи, що деякі з них призведуть до великого виграшу.

Те, як BuzzFeed заробляла гроші, не надто відрізняло компанію від Парскалевої допомоги штабу Трампа.