Читати книгу - "Війна лайків"

маніпулятори – у цій війні переможуть ті, хто опанує силу викладу та підживлюватиме аудиторію емоціями; хто плекатиме почуття автентичності та братиме участь у створенні відповідної спільноти. Однак є ще один козир у рукаві. Усе це відбувається не просто у великому масштабі, але передусім на найособистіснішому рівні.

Затоплення: топи Інтернет, керуй світом

То був найбільший сюрприз в історії Інтернету. Один із дослідників даних виявив, що ввечері 8 листопада 2016 року, протягом доби після перемоги Дональда Трампа на виборах, слово «трясця» з’явилось у Twitter близько 8 млн разів.

Перемога Трампа стала шоком для політичної системи. Письменник Джейсон Парджин сказав про це так: «Трамп пішов проти найкраще фінансованої, добре організованої політичної машини в історії національної політики… Усі системи, що мали забезпечити односторонню перемогу, дали збій. Трамп розніс багатомільярдну політичну машину на друзки».

Проте в ретроспективі це не аж так дивно, бо Трамп знайшов явно краще застосування нової машини, що розтрощила комунікації та економіку. Соцмережі стали суперсилою нового президента. Він мав більшу кількість підписників, ніж усі його конкуренти, яких висунула партія, разом узяті. Трамп застосував мережу на повну, просуваючи найбільше повідомлень на найбільшій кількості платформ, залучаючи найбільшу кількість людей. Найважливіше, що величезна база підписників Трампа передбачала не лише справжніх виборців, але й – як ми вже переконалися – купу ботів та маріонеток з усього світу. Вони підсилювали кожне повідомлення і відповідно збільшували охоплення й підтримку.

Twitter-рупор Трампа зумів задати національному обговоренню такий темп та обсяг, що залишив далеко позаду і журналістів, і опонентів. Це дозволило домінувати не лише в інтернет-сегменті виборів-2016, але й в усіх інших формах медіа, зібравши згадувань у пресі на 5 млрд доларів (майже вдвічі більше, ніж у Клінтон). Комунікаційний стратег республіканців Кевін Медден пояснює це так: «Трамп розуміє важливу динаміку: у світі багатства інформації завжди існує бідність уваги, а Дональд генерує по чотири-п’ять історій на день… Він завжди біля керма».

В одному з інтерв’ю невдовзі після виборів Трамп розмірковував про свою перемогу: «Гадаю, соцмережі мають більше сили, ніж гроші… Я це довів».

Утім, сила Трампа не лише в акаунті @realDonaldTrump, але й у розгалуженій віртуальній армії. До походу на Білий дім Трамп залучив звичайну коаліцію затятих консерваторів та традиційних прихильників республіканців. Однак його головною, вирішальною силою стала нова група: когорта технічно обізнаних озлоблених білих молодиків, що населяли найглибші закутки інтернет-культури.

Хоча багато хто з них починав свою діяльність на 4chan – горезвісному форумі, де анонімні користувачі вели нескінченну битву за право вважатися найкрутішим, – цю спільноту краще розуміти через так званий «закон По». Це інтернет-приказка, що виникла із аргументів тролів на сайті Christian Forums. Відповідно до цього закону, «без смайлика, що підморгує, чи якогось іншого очевидного вияву гумору геть неможливо спародіювати [фундаменталіста] так, щоб хтось не сприйняв його за оригінал». Іншими словами, якоїсь миті найщиріше проголошення віри стає невіддільним від пародії, коли якесь просте дурнувате твердження можуть насправді сприйняти як вияв метаіронії. Доведений до свого логічного завершення, закон По може привести до нігілізму, де ніщо не має значення і все – жарт. І саме до цього учасники багатьох інтернет-спільнот і призводили.

Чимало тролів від самого початку захоплювалися Трампом. Почасти причина полягала в культурі – такі «діячі» почувалися маргіналізованими через загальнонаціональне обговорення раси та гендерних проблем («політики ідентичності») і вбачали в Трампі панацею. До того ж багато хто купився на економічний популізм Трампа та його обітницю «Зробити Америку великою знову». Але найбільше Трамп сподобався виборцям тому, що в балакучому брудноротому войовничому мільярдері вони побачили троля, схожого на себе.

Цифрова сила Трампа плекалася в багатьох темних закутках Інтернету, але головним її осередком був Reddit. Через тиждень після оголошення початку президентської кампанії Трампа, у червні 2015-го, там запустили форум rThe_Donald. Спочатку він налічував кількадесят насмішкуватих прихильників, але до часу, коли у квітні 2016-го Трамп виграв праймеріз, кількість учасників зросла до 100 тисяч, а потім, у листопаді 2016-го, – і до 270 тисяч. (Після виборів обсяги подвоїлися знову, коли форум перетворився на спеціальний орган пропаганди адміністрації.)

На rThe_Donald прихильники були одержимі кожним висловом Трампа й безперестанку атакували його ворогів. Невдовзі їх поглинув виклад Трампа, який потужно виступав проти сил «глобалізму», повторюючи лінію багатьох пристрасних теорій змови. Засівши в окопах нібито нескінченної інтернет-війни, Трампові прихильники віднаходили товариство й дружбу.

Попри невтомну працю, учасники онлайн-колективу офіційно не входили до штабу політика. Це дарувало Трампу найкраще з обох площин. Щоразу як онлайн-армія запускала відверто вульгарні чи нетолерантні атаки, Трамп міг заперечити будь-яку причетність до цього. Однак коли активісти досягали успіху, помічники Трампа подекуди долучали результати роботи до офіційних повідомлень штабу. Іноді анонімних «лайнопостерів» цитував сам Трамп – він робить це навіть перебуваючи на посаді президента. Агресивні прихильники та маріонетки (до веселощів швидко приєдналися фігури штибу Джека Пособця) перепоширюють слова свого «дорогого лідера», щоб тільки атакувати, атакувати й атакувати. «Протрампівські медіа, схоже, взагалі не зупиняються і живуть без вихідних, – дійшов висновку письменник Чарлі Варзель. – Вони завжди на зв’язку і завжди працюють. Завжди». Манія шириться в такому темпі, який не в змозі витримати жодна традиційно організована кампанія.

Колективні зусилля Трампової армії тролів допомогли скерувати онлайн-тренди, що вплинули на вибори. Тролі розворушили давні протиріччя, розкрутили дикі теорії змови, на боротьбу з якими опоненти Трампа мусили марнувати цінний політичний капітал, і стежили за тим, щоб найефективніші атаки тліли й далі, не випадаючи з овидів громадськості. Фірма Brandwatch проаналізувала мільйони твітів, що стосувалися виборів, і дійшла висновків, що, хоча загальної підтримки не мав жоден кандидат у президенти, кількість позитивних повідомлень про діяльність Клінтон знижалася. А от для Трампа складалась інша ситуація. Що довше тривала кампанія, то гамірніше поводилися його послідовники. А оскільки вони не гребували створенням бот-мереж чи фейкових особистостей, то справді заполонили простір.

Поза всякими сумнівами, ці зусилля сприймалися крізь призму інформаційної війни з розмитими межами. Сам генерал Майкл Флінн одразу після виборів радісно заявив натовпу молодих прихильників: «Ми маємо армію цифрових солдатів… бо ці перегони були ніби заколот. Це нерегулярна війна в найкращому вияві, себто в політиці».

Хай там як, добровольча віртуальна армія Трампа працювала так ефективно тому, що її підтримувала інша організація. Вона засвоїла нові уроки політики, маркетингу та війни. Це була організація, що, віддзеркалюючи самі соцмережі, поєднувала великі обсяги з персональними мікроцілями.

За цими зусиллями наглядав зять Трампа Джаред Кушнер, непублічний бізнесмен у галузі нерухомості,