Читати книгу - "Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати"

Виокремлення відчутних елементів досвіду взаємодії з продуктом забезпечує надійний трамплін до розвитку актуальних, унікальних і гідних довіри цінних пропозицій.

Перш за все, продукти мають різний вигляд. Обидва коричневого кольору, але забарвлення розчинної кави — не таке насичене і світліше. Цим параметрам відповідають безпосередні ментальні еквіваленти. Ось і перший висновок: мелена кава смакує інакше — насиченіші і міцніші смакові властивості та відповідний інтенсивніший аромат. По-друге, відрізняється дотиковий досвід: розчинна кава — гранульована і жорстка, а мелена — м’яка і розсипчаста, як пісок (іл. 6.24). Окрім дотикового досвіду, відрізняється спосіб приготування і сервірування. Мелену каву варять у турці — і з неї всім розливають готовий напій, а розчинну готують індивідуально в окремому горнятку.

Іл. 6.24. Відмінний досвід взаємодії із двома продуктами визначає різні цілі споживачів

Основні цілі, пов’язані зі споживанням кави, — гармонія і приємна компанія — вписуються у площину «безпека». Тому, працюючи з цією категорією, непогано було б прив’язати позиціонування розчинної кави до відповідних цілей. Однак така пропозиція не буде переконливою, адже досвід взаємодії з продуктом більше пов’язаний з індивідуальністю. Мало хто подає розчинну каву до столу, за яким зібралася вся родина. Прив’язання розчинної кави до цілі «гармонія» не викликатиме довіри, бо така ціль не перегукується з досвідом взаємодії з продуктом, а отже, й із власне продуктом.

Зосереджуючи увагу на досвіді взаємодії з продуктом, ми інколи недооцінюємо специфічних моментів, що трапляються у процесі фактичного використання або споживання продукту. На іл. 6.25 показано, що людські органи чуття забезпечують маркетологів можливостями, але водночас і потенційними перешкодами до довіри споживачів.

Іл. 6.25. Вплив органів чуття варіюється у процесі використання продукту

На етапі здійснення покупки важливу роль відіграє візуальний досвід. Однак не варто нехтувати іншими органами чуття, адже вони створюють цілісність досвіду взаємодії з продуктом, тому відіграють роль важливих чинників переконливості пропозиції та її практичного застосування. Крім того, слід розглядати загальну картину досвіду використання продукту заради виявлення можливостей для інакшості й актуальності.

вТІЛене пізнання: людське тіло теж думає

Ми вже з’ясували, як вхідні дані, отримані від органів чуття, надто візуальне сприйняття, впливають на ступінь довіри до продукції. У випадку з розчинною кавою враховували поведінку споживачів і їхній досвід користування продуктом. Захоплива теорія втіленого пізнання стверджує: те, що і як ми робимо (наприклад, розкриваємо упакування, готуємо каву чи використовуємо продукт), теж активує ментальні концепти. Якоюсь мірою наше тіло — це шосте чуття із вбудованими значеннями.

Розгляньмо приклад із ковпачком дезодоранту-аерозолю (іл. 6.26). Це чоловічий дезодорант у сріблястій пляшці, на якій є слова «сила» і «динамізм» (саме на ці ментальні концепти спрямований продукт). Нейропсихологи дослідили концепти, з якими пов’язані способи тримання чогось у руках.

Іл. 6.26. Чи відповідає спосіб відкривання дезодоранту концепту маскулінності?

На іл. 6.27 показані прототипні способи тримання, їхні значення і послання автопілоту. Перш за все слід розрізняти силове і легке стискання. У випадку з дезодорантом ковпачок знімається легким стисканням, що не відповідає прототипам, асоційованим із маскулінністю, — силі чи динамізму. Упакування, що надсилає сигнал про чоловічий концепт, має вимагати силового стискання. Тому така пляшка не годиться для чоловічого дезодоранту.

Іл. 6.27. Огляд ментальних концептів, пов’язаних із різними формами тримання

Науковці з Американського національного інституту психічного здоров’я показували зображення горнятка учасникам експерименту, за реакціями яких слідкували за допомогою сканера мозку. Як і очікували, активувалася зорова кора головного мозку, що відповідає за опрацювання візуальних сигналів. Однак дослідників здивувало, що моторна кора мозку теж реагувала на картинку. Річ у тому, що моторна кора — це зона мозку, яка відповідає за рухи кінцівок. Науковці вирішили дослідити цю особливістю, показавши учасникам зображення різних горняток, а також картинку лише зі словом «горнятко». Усі зображення активували зону мозку, відповідальну за тримання горнятка. Отже, вигляд горнятка і навіть слово «горнятко» спричиняє ту ж саму нейронну реакцію, що й фактичне використання цього предмета.

Коли ми дивимося на продукт, активуються зони мозку, що відповідають за використання такого предмета, — від візуального сигналу до тримання в руках, відкривання упаковки чи  стискання. У мозку розуміння значень тісно пов’язане зі способом застосування. Шукаючи відповідь на запитання «що це?», мозок передбачає, як слід тримати предмет, обходитися з ним і використовувати, тобто визначає, що з ним можна зробити. Це абсолютно автоматичний і неявний процес — людина не аналізує таких речей на свідомому рівні. Науковці називають його «втіленим пізнанням».

Ментальні концепти і цілі можуть активуватися не тільки за рахунок органів чуття, а й за рахунок втілення уявлень людини про те, що вона робить з предметами чи продуктами і як ними користується.

На основі цієї інформації розглянемо приклад з iPhone (іл. 6.28). Технологічно iPhone не кращий за більшість смартфонів — усі вони можуть задовольнити відповідні усвідомлені цілі споживача. Окрім того, що це продукт Apple (у зв’язку з чим з’являються такі неявні цілі, як креативність, професійність та ексклюзивність), запуск iPhone викликав фурор через інший спосіб користування — тачскрин та ідентифікація власника за відбитком пальця. Теорія втіленого пізнання підказує, що йдеться про щось більше за зручність або інтуїтивне використання, адже на пристроях Blackberry текст можна набирати великими пальцями теж інтуїтивно. То який ментальний концепт активується під час взаємодії з iPhone?

Поміркуйте

Перш ніж читати далі, уважно розгляньте рухи пальців на зображеннях. Повторіть їх і спробуйте відповісти на такі запитання: «За яких прототипних обставин я вдаюся до таких рухів?», «За яких іще обставин я роблю/робив(ла) щось подібне?»

Які цілі ми маємо під час читання журналу? Коли ми читаємо журнал Heat, а коли OK — і чому? Читання журналу асоціюється з дозвіллям і розвагою. Які концепти стосуються рухів пальців під час користування iPhone? Зосереджена робота? Аж ніяк!

Іл. 6.28. iPhone від Apple активує ментальний концепт

Перший типовий рух пальцем під час користування iPhone нагадує рух вказівним пальцем, коли ми, скажімо, роздаємо карти за столом. Принаймні так «гортають сторінки» більшість користувачів iPhone. Що це за рух? У яких іще випадках його роблять? Звідки він відомий нашій асоціативній пам’яті? Розгляньмо цей рух пальцем детальніше. Чи схожий він на гортання книги або журналу? Переважно люди асоціюють його з гортанням тонких, легких і гнучких сторінок. Гортаючи товстіші аркуші, ми схильні використовувати ще й великий палець. Отже, перша асоціація — журнал. Активується все, що ми знаємо про журнал, інформація про обставини, за яких ми його читаємо (йдеться насамперед про «розслаблення» і «розваги»). Асоціації виникають неявно, людина їх не усвідомлює, але ми вже з’ясували, що навіть візуальне сприйняття продукту спричиняє чимало неусвідомлюваних людиною процесів в автопілоті.

Другий типовий рух під час користування iPhone — гортання вказівним пальцем. Вказівний палець треба покласти на тачскрин і тягнути назад. Після короткого руху вказівний палець можна зупиняти і прибирати з тачскрину. Який ментальний концепт активується за рахунок таких дій? Розшифрувати його можна,