Читати книгу - "Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати"

варто розглядати різні рівні довіри. Перший рівень ґрунтується на позитивному ставленні й довірі споживача до бренда (щось на зразок: «Я вірю в те, що вони кажуть, бо це чесний бренд»). При цьому йдеться не про конкретну пропозицію або сигнали, а про позитивне ставлення загалом. Другий рівень — логічність аргументів. Якщо аргументи пропозиції виявляються радше інтуїтивними, споживачі оцінюють, скажімо, концепт як гідний довіри. Та є ще й третій, неявний, рівень довіри — щось на штиб пошуку помітних сигналів, що визначають значущість пропозиції.

У прикладі засобів із догляду за волоссям Syoss прототипні сигнали професійного догляду сприяли значущості пропозиції, а отже, й довірі до неї. За браком сигналу, який виразно підтверджує пропозицію, не активуються ментальні концепти, тому неможливо апелювати до жодної цілі споживача. У такому разі йдеться про заяву, яка не викликає особливої довіри в автопілота. Це одна з ключових перешкод для запровадження інновацій: чи може якесь нововведення забезпечити відчутно інший досвід взаємодії з продуктом? Припустимо, ви маєте фотокамеру з роздільною здатністю 5 мегапікселів, а вам пропонують нову — 5,5 мегапікселя. Чи будете ви очікувати нового досвіду? Чи мотивує така зміна параметра до купівлі? Бо є ж іще камери на 6 мегапікселів. І на 8. Питання в тому, наскільки значущою має бути зміна — вдосконалення продукту чи зниження ціни, — щоби справді вплинути на співвідношення «цінність — вартість». На іл. 6.20 показані результати досліджень на цю тему, які провела наша компанія.

Іл. 6.20. Помітна відмінність: коли зміна має значення?

Ми бачимо, що відчутного контрасту цінності можна досягти лише за роздільної здатності 7,5 мегапікселя, тобто завдяки її покращенню на 2,5 мегапікселя, порівняно з вихідною пропозицією із 5 мегапікселями. Без усіх проміжних варіантів можна обійтися.

Для клієнтів немає відчутної різниці між камерами з роздільною здатністю 3, 4 і 5 мегапікселів — відмінність помітна лише на рівні 7,5 мегапікселя.

Тільки на таку роздільну здатність споживачі звернуть увагу. Науковий термін на позначення такої відмінності — «поріг розрізнення». Якби ви занурили руку в посудину з водою, температура якої поступово зростає, ви помітили б це лише в ту мить, коли вода раптом стала б надто гарячою. Адже попередні зростання температури не перевищували порогу розрізнення.

Принцип має широке застосування в маркетингу. Розгляньмо, до прикладу, ціноутворення. На якому рівні сприймаються відмінності в ціні? Коли ціна перевищує поріг розрізнення. Ціль маркетологів — максимально підвищити ціни, не досягнувши при цьому порогу розрізнення. Коли йдеться про параметри продукту, ключове питання має бути таким: на якій стадії вдосконалення продукції матиме значення, посилюючи таким чином гадану цінність продукту і відповідаючи додатковим цілям споживача або більше задовольняючи основні цілі? Stabilo Boss — виробник приладдя для письма — подбав про подовження «безковпачкового» часу, тобто кількість годин, протягом яких маркер може лежати без ковпачка й не засихати, від 100 до 120 годин. Та чи не байдуже це споживачеві? Чи збільшує нововведення гадану цінність товару?

Якщо споживач не сприймає зміни і вона залишається непомітною в рамках досвіду взаємодії з продуктом, гаданої цінності посилити не вдасться. Ось чому чимало інновацій зазнають невдачі. Коли маркетологам вдається визначити поріг розрізнення своїх нових задумів, вони мають змогу ефективніше розподіляти бюджет на інновації, зосереджуючись на змінах, які споживачі можуть і таки будуть сприймати інакше. Іноді двигун вдосконалення — дещо штучний (треба запропонувати щось «новеньке»), та слід пам’ятати, що для автопілота мають значення лише ті зміни, які він здатен сприйняти і які споживач зможе випробувати на власному досвіді. За умов насичених ринків інновації мають шанс на успіх здебільшого завдяки інакшості, а не кращих параметрів товару.

Pay TV слугує ілюстративним прикладом. Окрім ексклюзивного контенту, компанії не вдається ви´кликати довіри до своєї претензії на «кращі можливості перегляду телебачення». Дії споживачів залишаються незмінними, телеапаратура — переважно однакова, і користування нею загалом те саме. Прикладом переконливої претензії на унікальність досвіду взаємодії з продуктом може бути Le Cube від французької компанії Canal+. Декодер Le Cube, без сумніву, інакший, і користування ним відрізняється, тимчасом ідеться про ергономічну й інтуїтивну пропозицію (іл. 6.21).

Іл. 6.21. Декодер Le Cube від Canal+ дає змогу споживачам відчути інакше користування на власному досвіді

Пивний бренд Coors Light пропонує «Свіжість і прохолоду, як у Скелястих горах». Таке позиціонування закладене в упакуванні завдяки термочутливій пляшці (іл. 6.22) — гори, зображені на етикетці, набувають блакитного кольору, коли пиво охолоджується до певної температури, і таким чином сигналізують про холод, свіжість і можливість освіжитися. Саме упакування, а не пиво, зумовлює гідне довіри позиціонування, адже будь-яке холодне пиво має ефект освіжання. Отже, упакування надсилає сигнал інакшості, безпосередньо пов’язаний із ціллю «освіжитися».

Іл. 6.22. Термопляшка забезпечує відчутну інакшість і підтримує пропозицію — можливість освіжитися

У цьому контексті ступінь довіри — це не усвідомлена віра споживачів чи довіра до бренда, а радше питання про те, чи може споживач відчути на власному досвіді і сприйняти меседж на рівні органів чуття. Інновація пива Coors Light — не об’єктивне поліпшення продукту, а символічна новинка, яка використовує відчутні сигнали для активації або підтримки ментального концепту, що перегукується з актуальною ціллю споживача.

Цінна пропозиція викликає довіру, якщо досвід взаємодії з продуктом забезпечує чуттєві сигнали — можливість відчути пропозицію на власному досвіді.

Ми вже з’ясували, що підхід із застосуванням навколишньої статистики й орієнтирів мозку не обмежує креативності. Креативність відіграє важливу роль, але креативні рішення мають викликати довіру. У цьому допоможе навколишня статистика — фундамент нашого повсякденного досвіду та єдине джерело довіри. Ілюстративним прикладом дієвості використання навколишньої статистики слугує еспресо Short Black від Nescafé Австралія (іл. 6.23). Компанія відобразила головні елементи, що відрізняють еспресо від звичайної кави.

Іл. 6.23. Short Black забезпечує прототипні діагностичні параметри еспресо, що викликають довіру до інакшості продукту, порівняно зі звичайною кавою

Згідно з навколишньою статистикою, еспресо — це міцна кава в низеньких крихітних горнятках («коротка» — short). Упакування сигналізує власне те, чого ми хочемо від еспресо: чорний колір і буквальне розуміння слова «короткий» (щоправда, зменшення висоти продукту здатне позначитися на сприйнятті його об’єму — споживачі можуть недооцінювати кількість порцій в упакуванні).

Висхідний підхід до розробляння переконливих пропозицій

У розпорядженні маркетологів два варіанти розробляння переконливих або гідних довіри пропозицій: забезпечення відчутних сигналів щодо досвіду взаємодії з продуктом на основі орієнтованої на цілі цінної пропозиції (низхідний підхід) або визначення ментальних концептів, пов’язаних із досвідом взаємодії з продуктом, та розробляння орієнтованої на цілі пропозиції на їхній основі (висхідний підхід). Обидва шляхи забезпечують довіру споживачів.

Досі ми зосереджувалися на низхідному підході. Та нерідко виникають ситуації, коли продукт уже розроблено і завдання маркетологів — створення унікальної, інакшої і гідної довіри пропозиції щодо нього, тобто доводиться працювати у висхідному напрямку. Уявіть, що вам треба розробити цінну пропозицію щодо розчиної кави. Для цього необхідно визначити відчутні сигнали про досвід взаємодії з продуктом і цілі, з якими він пов’язаний. Домогтися унікальності допоможе порівняння продукту з його головним конкурентом — зерновою кавою. Автопілот людини отримує дані від усіх