Читати книгу - "Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати"

відповівши на те саме запитання, що ставить автопілот у нашій голові: «Звідки мені це відомо?» Треба знайти прототипи, що асоціюються з таким рухом. Зазвичай ми робимо подібні рухи, коли щось повертаємо — наприклад, обертаємо маленьке колесо. Наші рухи підказують, що колесо повертається або обертається трохи більше, ніж ми планували (так само й iPhone). Якщо ми хочемо контролювати рух колеса, доведеться не прибирати пальця, щоби швидко його зупинити, — інакше ми дозволяємо колесу ще трохи покрутитися і точно не знаємо, коли воно зупиниться. Отже, на неявному рівні виникає концепт несподіванки — щось на зразок грального автомата. Спостерігаючи за грою дітей, ми бачимо, що такий рух супроводжує взаємодію з колесами (наприклад, на іграшковій машинці): спершу діти можуть крутити колеса всією рукою, а потім тільки вказівним пальцем. Таким чином, концепти «гра» і «несподіванка» активуються одночасно.

Ще один прототипний рух у взаємодії з iPhone — постукування кінчиком вказівного пальця. Палець трохи піднімається або згинається для того, щоби торкнутися певної зони тачскрина для запуску. Коли ще людина виконує подібний рух? Звідки наш мозок упізнає його? Ми робимо так, коли на щось показуємо, вказуємо напрямок або вмикаємо якийсь прилад. А ще — коли користуємося комп’ютерною мишкою. Обидва рухи пов’язані з напрямком і запуском. Клацаючи на посилання в Інтернеті, ми хочемо потрапити на певну сторінку або запустити якусь програму. Таким чином, мимовільно активуються концепти «напрямок» і «запуск».

Окрім технічної функціональності, у користуанні iPhone зашифровано можливість розслабитися, розважитися, пограти, отримати несподіванку, щось запустити і визначити напрямок. Не дивно, що Apple запатентував основні маніпуляції, адже вони виявилися головними двигунами успіху. Спостерігаючи за користувачами iPhone, можна впізнати специфічні маніпуляції — рухи. Йдеться радше про гру, а не про роботу.

А от на пристроях Blackberry треба працювати великим пальцем. Коли нам доводиться послуговуватися великими пальцями? Тоді, коли треба застосувати силу, коли ми хочемо повернути щось контрольованим і точним рухом (наприклад, набрати номер на старому телефоні або код на замку).

Отже, першочергові концепти — «контроль» і «робота». Так само, як у випадку із сенсорними сигналами (форми або кольори), ми можемо скористатися мимовільним тестом для об’єктивної оцінки концептів, що активуються у результаті взаємодії з такими продуктами, як iPhone і Blackberry. На іл. 6.29 показані найсильніші асоціації, що активуються під час користування цими пристроями. Результати розподілу — доволі очевидні, адже ми вже з’ясували, що значення сигналів і дій не є суб’єктивним, а залежить від повсякденного досвіду людини та відповідної інформації, збереженої асоціативною пам’яттю.

Іл. 6.29. Різні досвіди взаємодії з продуктами визначають різні цілі

Отож, демонстрування iPhone у дії в рекламах Apple — не тільки креативна ідея, а й спосіб привернути увагу до інакшості продукту. У рекламах фігурують рухи пальців, що миттєво активує ментальні концепти, асоційовані з продуктом. Змінивши спосіб користування смартфонами, iPhone запровадив нові цілі на ринку, представивши не лише тех­нологічну, а й так звану символічну інновацію. Apple «монополізував» такі цілі, і вони допомагають наголошувати на інакшості бренда серед конкурентів.

Що ми засвоїли із цього розділу?

• Ефективне застосування стратегії на практиці передбачає: по-перше, заснування стратегії на актуальних та інакших цілях споживача; по-друге, використання такої стратегії як головного орієнтира для розробляння досвіду взаємодії з продуктом і комунікацій; а також визначення, чи переконливо вписуються практичні заходи у стратегію.

• Концепт емоцій надто нечіткий, тому не може визначати реалізації стратегії. Крім того, емоції — доволі загальне поняття для забезпечення надійної інакшості на ринку.

• Цінні пропозиції викликають довіру, якщо досвід взаємодії з продуктом надсилає відчутні сигнали, пов’язані з цілями, яких прагнуть досягти споживачі.

Яке значення це має для нас, маркетологів?

• Стратегія, що ґрунтується на цілях, визначає чіткий напрямок практичних заходів у всіх точках дотику. Рівень неявних цілей, зокрема, відкриває можливості для креативного представлення цінної пропозиції, наголошує на актуальності й інакшості продукту.

• За стратегії, що базується на цілях, оцінка практичних заходів зводиться вже не до запитання «чи подобається нам той чи інший проект?», а до запитання «чи відповідає він нашій стратегії?» Об’єктивну відповідь на друге запитання допоможуть дати запозичена пам’ять і навколишня статистика.

• Виокремлення відчутних елементів досвіду взаємодії з продуктом забезпечує надійний трамплін до розвитку актуальних, унікальних і гідних довіри цінних пропозицій.

Рекомендована література

Аріелі Д. і Нортон М. (2009). How concepts affect consumption («Як концепти впливають на споживання»). Annual Review of Psychology, 60, 475—499. Перелік основних концептів, що впливають на споживання, від відомого економіста-біхевіориста Дена Аріелі.

Бейзерман М. (2006). Judgment in Managerial Decision Making («Судження менеджерів у процесі прийняття рішень»). Гобокен, штат Нью-Джерсі, США: John Wiley & Sons, Inc. У цій книжці гарвардський професор Бейзерман описує вплив неусвідомленої системи на рішення, що приймають менеджери.

Вілсон Т. (2004). Strangers to Ourselves: Discovering the Adaptive Unconscious («Чужі самі собі: адаптивне несвідоме»). Кембридж: Harvard University Press. У доступній формі наука про автопілот із численними посиланнями та оглядом наукових досліджень про «нове несвідоме».

Гассін Р. та співавтори. (2005). The New Unconscious («Нове несвідоме»). Оксфорд: Oxford University Press. Комплексний огляд нових досліджень у галузі нового рівня психіки людини. Книга призначена для тих, хто цікавиться науково обґрунтованими поясненнями.

Канеман Д. (2011). Thinking, Fast and Slow («Мислення, швидкий і повільний»). Нью-Йорк: Macmillan. Бестселер і вікно у світ автопілота (Система 1) і пілота (Система 2) від нобелівського лауреата Деніела Канемана.

Ліберман М. (2007). Social cognitive neuroscience: A review of core processes («Соціально-когнітивна нейронаука: процеси кори головного мозку»). Annual Review of Psycho­logy, 58, 259—289. Повний огляд нейронної основи автопілота й пілота.

Московітц Дж. і Ґрант Г. (ред.) (2009). The Psychology of Goals («Психологія цілей»). Нью-Йорк: The Guilford Press. Довідник із психології цілей. У ньому чітко показано зв’язок між цілями і сигналами та взаємопов’язаність мотивацій і пізнання в мозку. Автори також пояснюють, що цілі формуються на неявному рівні і як саме це відбувається.

Ратнешвар С. та співавтори (ред.) (2000). The Why of Consumption. Contemporary perspectives on consumer motives, goals and desires («Усе про споживання. Сучасний погляд на мотиви, цілі й бажання споживачів»). Лондон і Нью-Йорк: Routledge. Гарний огляд наукових теорій про цілі споживачів.

Соммерс С. (2011). Situations Matter: Understanding How Context Transforms Your World («Обставини мають значення: як контекст трансформує твій світ»). Нью-Йорк: Riverhead Hardcover. Книжка соціального психолога про те, як обставини й контекст визначають наші рішення.

Талер Р. і Санстейн К. (2009). Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness («Поштовх: покращення рішень для здоров’я, процвітання і щастя»). Лондон: Penguin. Стандартний посібник із застосування біхевіористської економіки в суспільному житті й політиці.

Додаткові рекомендації щодо вартих уваги книжок і література, на яку посилається автор

Акерманн Дж. та співавтори. (2010). Incidental haptic sensations influence social judgments and decisions («Супутні тактильні відчуття впливають на соціальні судження й рішення»). Science, 328, 1712—1715. Стаття про взаємозв’язок тактильного сприйняття й когнітивних процесів та відповідний вплив на людські рішення і поведінку.

Арана Ф., Паркінсон A., Гінтон Е., Голланд A., Овен А. і Робертс A.