Читати книгу - "Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати"

У бренда засобів із догляду за волоссям Syoss можна повчитися використання асоціативних спогадів для успішного просування інновацій. Запуск нового продукту бренда базувався на такій пропозиції: можливість придбати за розумною ціною в супермаркеті засоби з догляду за волоссям, які раніше були доступними тільки у стиліста. Задум виявився надзвичайно успішним. Розглянемо упакування Syoss (іл. 6.17).

Іл. 6.17. Асортимент Syoss користає із прототипу професійних засобів для догляду за волоссям із салонів краси

Дизайн упакування містить діагностичні параметри, що асоціюються з концептом професійних засобів, засвоєним і добре відомим споживачам завдяки салонам краси. Упа­кування відповідає прототипному дизайну професійної косметики. Сигнали використовують проторовану стежку до замисленого концепту «професійного догляду». Завдяки актуальності й унікальності пропозиції, що ґрунтується на цілях споживачів, продукт успішно запустили на ринку.

Представники однієї культури мають однакові асоціації між сигналами, ментальними концептами й цілями у зв’язку зі спільним соціальним досвідом. Таким чином, концепти, що активуються сигналами, не залежать від самовільного сприйняття. Навколишня статистика забезпечує чіткі й об’єктивні принципи визначення того, чи ілюструють сигнали заплановану ціль.

Із можливістю замінити тривалі суб’єктивні дебати на об’єктивні й стратегічні рішення простіше розібратися, узявши за основу ментальний концепт (що активується за рахунок сигналів ) та відповідну ціль споживача. Таким чином, навколишня статистика забезпечує нас чіткими й об’єктивними принципами визначення, чи може обране упакування, реклама або будь-яка інша точка дотику сигналізувати про бажану ціль, тобто відповідати стратегії, краще за попередні чи альтернативні варіанти.

Тепер очевидно, що сигнали не можуть бути довільними меседжами, залежними від особистих смаків і пріоритетів. Чи доводилося вам чути від бізнесменів такі коментарі: «Мені подобається в рекламі XYZ, а от ABC — ні» чи «Мені дуже подобається такий і такий елемент дизайну, а колір щось не дуже»? Однак розмови про те, що нам подобається чи ні, — очевидно необ’єктивні оцінки сигналів. Орієнтуватись на вподобання — хибний підхід. Ключове запитання має бути таким: наскільки сигнал прототипно відповідає гаданій цінній пропозиції у нашій культурі? Найважливіше поняття у цьому контексті — «прототип», адже розробляння комунікацій на основі слабких асоціацій між сигналом і пропозицією позначається на ефективності — надто коли споживачі сприймають меседж не рефлексійно, а на рівні автопілота.

Запозичуючи асоціативну пам’ять, варто враховувати культурні особливості

Пам’ять базується на культурі, серед якої зростала й живе людина, тому, запозичуючи спогади, в наших рекламних кампаніях слід враховувати (хоча б частково) культурні особливості. Поширеною тенденцією у бренд-менеджменті є запуск міжнародних реклам — дуже подібних або навіть ідентичних для різних країн. Автопілот мимовільно засвоює зв’язки між сигналами й ментальними концептами з повсякденного досвіду. Такий досвід охоплює оточення і культуру, в якій людину виховували. Розгляньмо відому візуальну ілюзію (іл. 6.18). Здається, ніби одна лінія довша за іншу, хоча насправді вони однакові завдовжки.

Іл. 6.18. Знаменита ілюзія Мюллера-Лаєра

Іл. 6.19. Навколишня статистика визначає сприйняття сигналів

Джерело: Shutterstock.com

Цікаво, що південноафриканський зулус не стане жертвою такої ілюзії. Чому так? Зулуси мешкають у круглих хатах із плавними згинами, усі їхні речі переважно позбавлені граней. А от наші кімнати й будинки завжди мають кути. Тож ми мимовільно засвоїли, що, у залежності від ракурсу, одна конфігурація означає «близький», а інша — «далекий» об’єкт (іл. 6.19).

Необхідно брати до уваги культуру й оточення, у яких зростає людина, а також їхній визначальний вплив на принципи розкодовування сигналів автопілотом. Такий підхід допоможе розширити перспективу у прийнятті маркетингових рішень. Представники більшості країн або культур мають однакову навколишню статистику. Таким чином, люди вибудовують асоціативні зв’язки зі свого оточення, засвоєні неявно на рівні автопілота. Розбіжності виникають у випадках, коли людина не мала доступу до певного оточення — скажімо, не знайома з молодіжною або іно­земною культурою, а отже не засвоїла тих самих зв’язків x = y, що й представники таких культур. Це необхідно враховувати міжнародним компаніям: висновки щодо прив’язання сигналів до концептів не можуть робити люди, яким бракує навколишньої статистики регіону, де запускають комунікацію.

Цілком можливо, що для певних культур знадобляться інші сигнали для ілюстрування концепту, який прагне донести бренд. У багатьох випадках сигнали викликають різні асоціації. Наприклад, як уже було згадано раніше, на упакуванні плитки шоколаду Milka зображено корову. Зв’язки «корова — молоко» і «шоколад — якість» очевидні та прийнятні в деяких культурах. А от використовувати такий сигнал в Індії, де корова є священною твариною, — недоречно. Ще один приклад — зелений колір, шанований в ісламській культурі. Чистота асоціюється з різними домішками у Великій Британії і Німеччині (цитрус) та Іспанії (хлорин).

Та це не означає, що для кожної країни доведеться розроб­ляти окрему рекламну кампанію. Цілком можливі міжнародні кампанії, в яких знайдеться достатньо речей, спільних для різних суспільств. Необхідно дослідити подібності серед відповідних навколишніх статистик — зокрема наявність зв’язків між сигналами й концептами. Золоте правило, що допоможе виявити можливість інакшого або закономірного сприйняття сигналу в різних культурах: що відчутніший та помітніший сигнал, то більша ймовірність його закономірного значення в різних культурах. Отож, форми і кольори мають універсальніше значення, ніж запахи. Аромат — зовсім не відчутний сигнал, тому його частіше розшифровують по-різному. Ось чому американській армії не вдалося розробити диверсійної сморідної бомби, яку можна було б застосовувати в усьому світі: навіть такі базові поняття, як відразливість запаху, виявилися різними залежно від культури. Менш відчутні сигнали (як-от запахи) легко затьмарити іншим сигналам.

Продукт з однаковим ароматом, який тестують у різних пляшках, із різними назвами чи різних кольорів, споживачі сприйматимуть по-різному. (Пам’ятаєте, як впливає колір їжі на сприйняття смаку?)

Сигнали можна використовувати в різних культурах, якщо вони активують у таких регіонах однакові ментальні концепти.

Таким чином, навколишня статистика й принципи асоціативного навчання дають змогу сформувати базу для об’єктивних оцінок і дискусій серед маркетологів і рек­ламістів. Усі ми — різні люди, але за­своїли однакові принципи, принаймні в межах своєї культури. Крім того, усі ми маємо подібне розуміння зв’язків між сигналами і ментальними концептами. При браку спільних правил було б значно складніше співіснувати. Та в разі виникнення сумнівів завжди можна визначити надійність асоціації за допомогою тесту на праймінг-ефект неявної пам’яті, аби перевірити, чи активують ключові візуальні елементи, форма, концепція або рекомендаційна реклама заплановані концепти на взятих у роботу ринках. Водночас із можливими місцевими адаптаціями, головне завдання будь-якої стратегії — забезпечити послідовність у поданні цінності пропозиції. Бренд має бути послідовним на рівні цілей — у точках дотику і на ринку.

Місцеві адаптації або нові дизайни й релончі ефективні лише тоді, коли розкривають заплановану пропозицію краще за інших на відповідному ринку.

Інтеграція: сигнали визначають ступінь довіри

Можливості об’єктивного бренд-менеджменту і дискусій забезпечують ефективнішу внутрішню роботу та розробляння кращих комунікацій зі споживачами. За наявності об’єктивної бази для оцінювання будь-якої комунікації маркетологу слід звернути увагу на третій — і останній — чинник успіху (разом з актуальністю й інакшістю) — ступінь довіри.

Для переконливості наші пропозиції або практичні заходи мають викликати довіру. Маркетологи завжди замислюються, чи саме таким є їхнє повідомлення. Однак, якщо копати глибше,