Читати книгу - "Стів Джобс"
Шрифт:
Інтервал:
Додати в закладку:
Більшість із них були героями особисто для Джобса. Це були творчі люди, які не боялися ризикувати, програвати, які творили у притаманній лише їм особливій манері, часто зовсім по-іншому, аніж решта світу, інколи ставлячи на це свою кар’єру чи життя. Будучи завзятим фотографом, Джобс добивався, шоб у них були бездоганні культові світлини.
- Цей знімок Ґанді не підходить, - перебив він якось Клоу.
Той же пояснив, що відома фотографія Ґанді з веретеном (авторства Марґарет Бурк-Вайт) належала Time-Life Pictures і була недоступна для комерційного використання. Тож Джобс подзвонив Норману Перлстайну, головному редактору Time Inc., та упрошував того зробити виняток. А ще він телефонував Юніс Шрайвер з проханням переконати сім’ю надати знімок El брата. Бобі Кенне-ді, з поїздки Аппалачами, який йому дуже подобався. Джобс також особисто домовлявся з дітьми Джима Генсона про останні світлини творця The Muppets.
Те саме повторилося і з Йоко Оно щодо фотографії Джона Лен-нона. Вона надіслала йому одну, але то не був улюблений Джобсів образ Леннона.
- Я був тоді у Нью-Йорку, зайшов до свого улюбленого японського ресторанчика і попередив її, що буду там, — пригадує Стів Джобс.
Потім підійшла Йоко.
- Це краща світлина, - сказала вона й простягнула Джобсу конверт.
То був класичний знімок, на якому вона і Джон лежали разом у ліжку, тримаючи квіти. Саме це фото у підсумку і використали в Apple.
— Я розумію, чому Джон закохався в неї, - признався після зустрічі з йоко Оно Джобс.
Начитка, зроблена Річардом Дрейфусом, вийшла непоганою, але в Лі Клоу з’явилася інша ідея. Чому б Джобсу самому не озвучити той текст?
— Ти справді у це віриш, — сказав тоді Стівену Клоу. - Це маєш робити саме ти.
Тож Джобс засів у студії, зробив кілька спроб, у результаті чого вийшла озвучка, яка всім сподобалася. Ідея була також у тому, щоби не повідомляти людям, хто промовляє той текст, у стилі непід-писаних культових світлин в газетах-журналах. Врешті-решт люди самі би з’ясували, чий то голос.
— Ця реклама з твоїм голосом — це дуже сильно, — переконував Клоу. — Це точно поверне Apple із забуття.
Джобс усе не міг вирішити, який саме варіант озвучення використати — власний чи Дрейфуса. І ось настав час, коли треба було надсилати рекламу, вона от-от мала виходити в ефір, до речі, саме під час телевізійної прем’єри «Історії іграшок». Як це завжди бувало, Джобс не любив приймати рішення під тиском. Він сказав Клоу надсилати обидва варіанти, це давагю йому час ще подумати до наступного ранку. Вранці Джобс зателефонував і сказав використовувати варіант із голосом Дрейфуса.
— Якщо ми використаємо мою озвучку, і коли люди дізнаються, що то мій голос, вони казатимуть, що ті слова про мене, - пояснював він Клоу. - А це не так. То про Арр/е.
З того часу як Джобс залишив Яблучну комуну, він (навіть будучи вже мільярдером) відносив себе та, відповідно, Арр/е до контркультури. Рекламою «Думай інакше» та «1984», тим як там було представлено Арр/е, він знову нагадав — усім і собі - про свою бунтарську вдачу. Подібний ефект реклама справляла й на багатьох інших представників післявоєнного покоління та їхніх дітей.
— З першої нашої зустрічі я помітив, як йому неймовірно вдається відчувати та передбачати той вплив, який матиме його бренд на людей, - казав Клоу.
Дуже небагато компаній чи їхніх лідерів, а можливо й жодна, змогли би наважитися на дивовижну зухвалість асоціювати свій бренд із Ганді, Ейнштейном, Пікассо чи Далай-ламою. Джобс дав змогу людям самим визначати себе - творчими особистостями, антикорпоратистами, інноваційними бунтарями — просто за допомогою комп’ютера, який вони використовували.
— Стів створив єдиний у технічній промисловості бренд, що також став символом певного стилю життя, - сказав Ларі Елісон. -Є деякі авто, якими люди пишаються: «Порше», «Феррарі», «Пра-юс», - володіння такою машиною певною мірою характеризує її власника. Те саме люди відчувають і щодо продукції Арр/е.
Починаючи з кампанії «Думай інакше» та протягом його решти років ув Арр/е Джобс щосереди по обіді проводив тригодинну неформальну нараду з рекламниками, ринкознавцями, представниками прес-служби, де вони обговорювали стратегію рекламних гасел.
— На світі не знайдеться директора, який так, як Стів, працює із ринком, - казав Клоу. - Щосереди він перевіряє кожне нове рекламне повідомлення.
В кінці наради він зазвичай брав Клоу та його двох колег з агенції
- Дункана Міннера і Джеймса Вінсента - у пильно захищене проектне відділення, щоби глянути, як іде робота над розробкою нової продукції Арр/е.
— Він завжди дуже пристрасно і з захопленням розказував і показував, над чим саме в той момент працювали інженери, — розповідає Вінсент.
Ділячись із гуру реклами й маркетингу своїм захватом новими творіннями Apple, Джобс домагався, що майже вся реклама компанії також передавала те відчуття.
ІСЕО
Завершуючи роботу над проектом «Думай інакше», Джобс і сам мислив доволі нестандартно. Він вирішив тепер уже офіційно взяти на себе керування компанією, принаймні тимчасово. Де фак-то він правував компанією з часу відходу Амеліо десять тижнів тому, та формально був лишень радником. Головну роль у компанії виконував Фред Андерсон. 16 вересня 1997 року Джобс оголосив, що перебирає на себе керівництво. І він одразу отримав прізвисько ІСЕО (айДиректор). Формально це виглядало дещо дивно - він не отримував зарплати і не підписував контракту. Що ж до роботи, то все було по-серйозному. Він був за головного, і манера його керівництва не передбачала ніяких демократичностей.
З нагоди його вступу на нову посаду, а також запуску рекламної кампанії він скликав керівництво та працівників Apple на загальні збори, після чого влаштував пікнік із пивом та веґанськими закусками. Джобс був одягнений у білі шорти, босий і неголений.
- Останніх десять тижнів я напружено працював, - втомлено, але впевнено сказав він. - Все, що ми намагаємося зробити, то не лише слова. Ми намагаємося повернутися до основ, без яких неможлива класна продукція, класна робота на ринку, класне розповсюдження товару. Apple відійшла від манери робити базисні речі класно.
Протягом кідькох наступних тижнів Джобс
Увага!
Сайт зберігає кукі вашого браузера. Ви зможете в будь-який момент зробити закладку та продовжити читання книги «Стів Джобс», після закриття браузера.