Читати книгу - "Стів Джобс"
Шрифт:
Інтервал:
Додати в закладку:
ДУМАЙ ІНАКШЕ
іСЕО Джобс
Слово до безумців
На початку липня 1997 року Лі Клоу, творчий директор агенції Chiat/Day, що створила геніальну рекламу Macintosh «1984», їхав на своїй мащині Лос-Анджелесом, коли задзвонив його автотелефон.
- Привіт, Лі, це Стів, — повідомив голос. — Вгадай, що сталося. Амеліо щойно пішов. Можеш під’Ьсати?
Apple шукала нову рекламну агенцію, та поки що безуспішно. Тож Джобс хотів, щоби Клоу та його фірма, що на той час уже називалася BTWA/Chiat/Day, теж себе попробували.
- Треба довести, що Apple ще жива, — сказав Джобс, — і все ще здатна на щось особливе.
Клоу відповів, що ні в яких попередніх конкурсах він участі не бере.
- Ти знаєш нашу роботу, - просто сказав він.
Але Джобс почав його благати. Справа була в тому, що інші рекламні агенції подали свої роботи на конкурсі (зокрема, BBDO і Arnold Worldwide), і було би незрозуміло та незручно, якби врешті найняли фірму, яка в конкурсі участі не брала. Клоу погодився прилетіти до Купертіно та підготувати щось на показ. Пізніше Стів Джобс, згадуючи той епізод, заплакав.
Це доводить мене до сліз, я починаю плакати. Було ясно, що Лі дуже любив Apple. Він був найкращий у рекламі. Він десять років не брав участі ні в яких конкурсах. Ane він таки приїхав і постарався, як ніхто, тому що він любив Apple так само, як і ми. Він та його команда вигадали чудову ідею «Думай інакше». Це було в десять разів краще за будь-що запропоноване іншими агенціями. Це мене довело до сліз тоді, та й зараз, коли згадую це, мене проймає сльоза, - тому що Лі таки тоді послухав мене, і через те наскільки класною була запропонована ним ідея. Час від часу буває приходить відчуття особливої чистоти — чистоти духу й любові — це мене доводить до сліз. Воно просто оволодіває мною, і я нічого не можу зробити. Це був один із таких моментів. Чистоту, що я тоді відчув, ніколи не забути, я плакав у себе в кабінеті, коли він мені розповідав про ту ідею, і я й далі плачу, коли про це згадую.
Джобс і Клоу погоджувалися, що Apple була одним із найпотужніших світових брендів, можливо, навіть входила у п’ятірку найкращих серед тих, що використовують емоційний підхі д. Але потрібно було знову нагадати люду, що Apple особлива. Тож вони хотіли провести кампанію з подачі саме образу компанії, а не якихось її виробів. Ідеєю було показати не те, на що комп’ютери здатні, а чого можуть досягати творчі люди, коли у них під рукою є комп’ютер.
- Не йшлося про швидкість процесорів чи пам’ять, - каже Джобс, - мова йшла про творчість.
Реклама була спрямована не лише на потенційних покупців, але й на власних працівників:
- Ми в Apple забули, хто ми. А один зі способів пам’ятати, хто ти, це згадати своїх героїв. Такими були витоки тієї кампанії.
Клоу та його команда пробували різні варіанти із використанням «безумців», які «думають інакше». Вони записали один відео-сюжет під пісню британського співака Сіла Crazy («Нам ніколи не вижити, якщо ми не станемо трішки безумними...»), але не змогли отримати прав на використання тієї пісні. Потім вони спробували варіанти записів Роберта Фроста, який читає свій вірш «Неви-браний шлях», та промови Робіна Вільямса у фільмі «Товариство мертвих поетів». У підсумку вони вирішили, що мають написати власний текст. «Слово до безумців» — так починався текст у їхній чернетці.
Джобс був вимогливий, як завше. Коли команда Клоу прилетіла зі своїм варіантом тексту, він, прочитавши написане, визвірився на молодого рекламіста:
- Це лайно рідкісне! В дуну цю агенцію і таку творчість! Ненавиджу.
Той молодий писака вперше спілкувався з Джобсом, тож від таких слів він оторопів. А тоді пішов і більше ніколи не повертався. Але ті, хто мали що протиставити Джобсу, зокрема Клоу та його колеги Кен Сігал і КреГ Танімото, працювали з ним далі над створенням симфонічної поеми, текст якої йому врешті сподобався:
Слово до безумців. Незручних. Бунтівних. Порушників спокою. Тих, хто бачить світ по-іншому. Вони не дуже дбають про правила. І не поважають статус кво. їх можна цитувати, не погоджуватися з ними, прославляти чи паплюжити. Єдине, що не вдасться, - то ігнорувати їх. Тому що вони здатні все міняти. Вони штовхають людство вперед.
І якщо дехто бачить у них безумців, то для нас вони генії. Позаяк люди, які достатньо безумні думати, що можуть змінити світ, якраз і є тими, кому це вдається.
Джобс, який міг себе ідентифікувати з кожним із тих слів, особисто написав декілька рядків, включно з фразою: «Вони штовхають людство вперед». На початок серпня, коли у Бостоні мала відбуватися виставка Macworld, в них була готова сира версія. Вони погодилися, що то ще не кінцевий варіаігг, але Джобс вирішив у своїй промові використати головні ідеї та фразу «Думай інакше».
- Тут є крупинка геніальної ідеї, — сказав він тоді. — Apple - для людей, які думають нешаблонно, яким комп’ютери потрібні для того, щоби змінювати світ.
Задля кращого відтворення атмосфери фіпьму «Товариство мертвих поетів» Джобс і Клоу хотиіи, щоби Робін Віпьямс сам зробив начитку. Агент Вільямса відповів, що той не працює з рекламою. Джобс після цього пробував ще зв’язатися з актором напряму. Додзвонився до дружини, яка так і не дала Джобсу поговорити з чоловіком, бо знала, яким творець Apple міг бути переконливим. Як варіанти розглядалися також Майя Анджелоу та Том Генкс. На одному благодійному вечорі, де був присутній Біпш Клінтон, Джобс відвів президента в бік і попросив, щоби той зателефонував Генксу та переконав його взятися за ту роботу, але президент проігнорував цю пропозицію. Врешті-решт начитував текст актор Річард Дрей-фус, який був відданим шанувальником Apple.
Окрім телевізійної реклами, їм пощастило також провести дуже вдалу кампанію у друкованих 3ML Вона ввійшла в історію. Кожна реклама в газеті чи часописі містила чорно-биіий фотопортрет культової історичної особи й емблему Apple та напис «Думай інакше» у куточку. Ті знімки не містили підписів. Таких людей, як Ейнштейн, Ґанді, Леннон, Диіан, Пікассо, Едісон, Чаплін, Юнг, було легко впізнати. Але інші обличчя з тієї реклами змушували людей задумуватися, а нерідко й звертатися до оточуючрік
Увага!
Сайт зберігає кукі вашого браузера. Ви зможете в будь-який момент зробити закладку та продовжити читання книги «Стів Джобс», після закриття браузера.