Читати книгу - "Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач"

наприклад, ви можете застосувати генеративну метафору (працівники компанії Disney — актори). Або згадайте конкретні приклади із життя. Не розводьте теревені стосовно «управління знаннями». Краще розкажіть історію про медпрацівника із Замбії, який шукає інформацію про малярію в Інтернеті.

Симптом: «здається, ми не чуємо один одного» або «у кожного з нас настільки різний рівень знань, що це перешкоджає спілкуванню».

Вирішення: дайте людям основу, на якій вони зможуть застосувати свої знання (згадайте підприємця, який поклав свою багряну теку на стіл, видаючи її за портативний комп’ютер). Наведіть конкретні приклади або випадки із життя та відкиньте абстрактні поняття.

Проблеми з достовірністю

Симптом: «моя ідея не справляє враження».

Вирішення: підкріпіть своє повідомлення переконливими деталями. Згадайте 73-річного чоловіка, який все ще займався танцями, чи текстильну фабрику, яка не завдавала жодної шкоди довкіллю. Менше покладайтеся на авторитети і більше — на антиавторитети.

Симптом: «слухачі чіпляються до кожного мого слова» або «я тільки те й роблю, що сперечаюся з ними».

Вирішення: втихомирити скептицизм аудиторії допоможе якась креативна історія. Уникайте вживання статистичних даних та фактів, наводьте змістовні приклади. Використовуйте розповіді, які пройшли тест Сінатри.

Проблеми з емоційністю

Симптом: «слухачі такі байдужі» або «здається, моя ідея нікого не надихає».

Вирішення: пам’ятайте про слова Матері Терези: ми переймаємося історіями окремих людей. Розкажіть їм історію, яка базується на сюжеті-виклику чи сюжеті-креативності. Зробіть акцент на їхній ідентичності, що було метою рекламної кампанії «Зі штатом Техас не жартуйте», яка наголошувала на тому, що жителі Техасу не смітять.

Симптом: «те, що раніше захоплювало аудиторію, тепер не дає жодного ефекту».

Вирішення: покиньте дно піраміди Маслоу та спробуйте підкреслити вагоміші потреби людини.

Проблеми з мотивацією

Симптом: «усі кивають головами, однак нічого не трапляється».

Вирішення: надихніть людей історією із сюжетом-­викликом (розповідь про Джареда чи оповідь про Давида та Голіафа) або закличте їх до дій іншою ефективною історією (Світовий банк). Не забувайте, що ваше повідомлення повинне бути простим, конкретним та корисним. Перетворіть його на гасло («Імена, імена та знову імена»).

Джон Кеннеді проти Флойда Лі

«Я вважаю, що ця нація повинна докласти всіх зусиль, аби відправити людину на Місяць та повернути її цілою та здоровою до кінця декади». Ці слова, виголошені у травні 1961 року, належать Джонові Кеннеді. Нат­хненні слова для натхненної місії. Ця проста ідея змогла стати мотивацією для всієї держави, якій вдалося досягти історичного, незабутнього успіху.

Але річ ось у чому: ви — не Джон Кеннеді.

І ми також. Ми не володіємо такою харизмою та силою. Політ на Місяць турбує нас менше, ніж, скажімо, гаманець, який ми забули вдома. Але якби для забезпечення успіху своєї ідеї потрібно було б бути Джоном Кеннеді, тоді у цій книзі ви б не знайшли нічого корисного.

Джон Кеннеді — не еталон. Він радше відхилення від норми. Не забувайте, що той самий розділ, де ми вперше згадали політ людини на Місяць, також містить згадку про смаженого щура. Тож у хмарах ми не літаємо.

«Липким» ідеям притаманні чимало спільних рис, і в цій книзі ми спробували обговорити їх детальніше. Ми розглянули абсурдні ідеї, як легенди про викрадення нирок та ванни, повні льоду. Ми розглянули геніальні ідеї, як відкриття, що виразку спричиняють бактерії. Ми розглянули нудні ідеї, яким додали цікавих елементів, як інструктаж з безпеки під час перельоту. Ми розглянули цікаві ідеї, які стали нудними, як факт, що пероральна регідратаційна терапія може врятувати життя тисяч дітей. Ми розглянули ідеї, які стосувалися газетних видань, бухгалтерії, атомної війни, ременів безпеки, пилу, танців, сміття, футболу, СНІДу, вантажних перевезень та гамбургерів.

І ми побачили, що усім цим ідеям — змістовним та поверховим, серйозним та безглуздим — притаманні деякі спільні риси. Ми сподіваємося, ви зрозуміли, які це саме риси, та зможете застосувати їх для власних ідей. Усі сміялися, коли ви розповіли історію, а не навели статистику. Але коли ідея справила вплив…

Список принципів успішних ідей повинен стати для вас надзвичайно корисним засобом. Ми не випадково подали їх у вигляді списку, а не, скажімо, рівняння. Це не вища математика, але й не елементарщина. Застосування принципів вимагає старанності та інформаційної підготовки.

Ця книга — збірка історій про звичайних людей, які стикнулися зі звичайними проблемами, однак завдяки застосуванню принципів змогли побороти їх (навіть якщо вони цього не усвідомлювали). Це настільки прості люди, що, можливо, про декого з них ви ніколи не чули. У їхніх іменах немає нічого особливого, однак в їхніх історіях є.

Згадаймо Арта Сілвермана. Це чоловік, якому вдалося переконати націю у шкідливості попкорну. Він порівняв цілу купу жирної їжі з пачкою попкорну та сказав: «Ось скільки насичених жирів тут міститься». Звичайна людина зі звичайною роботою досягла неабиякого результату.

Згадаймо викладача журналістики Нори Ефрон. Бідний чоловік, ми навіть не назвали його ім’я. Він сказав своїм студентам: «Лід мав би звучати так: “Наступного четверга занять не буде!” Лише одним реченням він перевернув їхнє уявлення про журналістику. Він надихнув Ефрон та багатьох інших студентів обрати професію кореспондента. Звичайна людина зі звичайною роботою досягла неабиякого результату.

А як щодо Боба Оцвіеї? Мабуть, ви вже й не пригадаєте, хто це. Це власник ресторану швидкого харчування Subway, у якому харчувався огрядний хлопець. Завдяки Оцвіеї на світ народилася надзвичайно успішна рекламна кампанія про Джареда. Звичайна людина зі звичайною роботою досягла неабиякого результату.

Не забуваймо про Флойда Лі, завідувача їдальні «Пегас», що в Іраку. Він визначив свою мету як підтримку бойового духу, а не приготування їжі. Йому постачали ті самі продукти, що й усім іншим, проте дедалі більше солдатів обирали його заклад, а кондитер став називати свої десерти «пристрасними». Звичайна людина зі звичайною роботою досягла неабиякого результату.

А ще ж була Джейн Елліотт. Її експеримент, спрямований проти расової упередженості у школі, ще досі зберігається у пам’яті її учнів, хоч із того моменту пройшло двадцять років. Її ідея, наче вакцина, запобігла упередженому ставленню дітей один до одного. Звичайна людина зі звичайною роботою досягла неабиякого результату.

Усі ці люди прославилися створенням ідей, які справили значний вплив на інших. У них не було ні доступу до влади, ні контактів із зірками, ні грошей на рекламу, ні знайомих серед піарників. Усе, що вони мали, — це свої ідеї.

У цьому й полягає головна перевага світу ідей: будь-хто з нас правильною позицією