Читати книгу - "Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач"

Під час президентських дебатів у 1980 році за участю Рональда Рейгана та Джиммі Картера Рейган міг скористатися даними численних статистик, аби продемонструвати застій в економічній активності. Натомість він поставив просте запитання, яке стосувалося кожного виборця: «Перед тим, як віддати за когось свій голос, поміркуйте, чи стали ви багатшими за останні чотири роки».

ПРИНЦИП 5: ЕМОЦІЙНІСТЬ

Як зацікавити людей своїми ідеями? Вони повинні щось відчувати. У випадку з попкорном їх змусили відчувати огиду через його шкідливість. Показник «37 грамів» не викликає жодних емоцій. Дослідження показують, що більшість людей готові зробити благодійний подарунок одній нужденній людині, ніж цілому збіднілому району. Ми відчуваємо людей, не абстракції. Іноді найскладніше завдання полягає у пошуках правильних емоцій. Наприклад, підліток навряд чи відмовиться від куріння, якщо лякати його страшними наслідками. Однак він може кинути цигарки, якщо дізнається про хитромудрі стратегії тютюнових компаній.

ПРИНЦИП 6: РОЗПОВІДНІСТЬ

Що зробити для того, аби наші ідеї закликали людей до дій? Ми розповідаємо історії. Пожежні зазвичай діляться своїми пригодами після кожної пожежі й таким чином обмінюються досвідом. З часом вони набувають глибоких знань про те, які критичні ситуації можуть виникнути та як під час них поводитися. Дослідження показують, що уявне «прокручування» певної ситуації дає змогу краще впоратися з нею в реальному житті. Тож історії діють як ментальний симулятор, який виробляє у нас значно швидшу та ефективнішу реакцію.

Саме такі шість принципів притаманні успішних ідеям. Ми пропонуємо таку формулу для створення успішної ідеї: проста, неочікувана, конкретна, достовірна, емоційна, розповідна.

Для застосування цих принципів не знадобляться спеціальні знання. Крім того, чимало з них базуються на очевидних фактах. Хіба ми інтуїтивно не відчуваємо, що повинні говорити «просто» та «розповідати історії»? Адже знайти аудиторію для надто складних та в’ялих думок не так вже й легко.

Хвилиночку! Ми твердимо, що застосування цих принципів не спричинить жодних проблем. І що більшість із них є досить очевидними. Тож чому ми ще досі не поринули у море геніальних ідей? Чому наше життя сповнене радше меморандумами, аніж прислів’ями?

На жаль, тут у нас з’являється ворог — природна психологічна тенденція, яка заважає нам створювати ідеї, керуючись цими принципами. Вона називається Прокляття Знань (ми вживатимемо це поняття з великої літери впродовж усієї книги, аби підкреслити його вплив).

Виконавці та слухачі

У 1990 році Елізабет Ньютон здобула ступінь кандидата психологічних наук за дослідження звичайної гри, в якій учасники діляться на дві групи — «виконавці» та «слухачі». Виконавці отримали список із двадцяти п’яти відомих пісень, враховуючи «Happy Birthday to You» та гімн США. Кожен виконавець мав обрати пісню та простукати її ритм на столі. Завданням слухача було вгадати пісню за простуканим ритмом (до речі, ви й самі можете спробувати зіграти в цю гру вдома, якщо маєте хорошого слухача).

Завдання слухачів у цій грі є досить складним. У ході експерименту їм були запропоновані ритми 120 пісень. Слухачі вгадали лише 2,5 відсотка з них, тобто 3 пісні зі 120.

Але чому результати експерименту стали основою для кандидатської роботи з психології? Перед самою грою Ньютон просила виконавців передбачити ймовірність правильного результату. Вони відповіли, що їхні шанси дорівнюють 50 відсоткам.

Виконавцям вдалося донести мелодію лише в одному випадку із сорока, хоча вони сподівалися, що зможуть зробити це з кожною другою піснею. Чому?

Коли виконавець вистукує ритм пісні, він чує її у своїй голові. Спробуйте самі. Вистукайте ритм певної мелодії. Не почути її звучання у своїй голові неможливо. Проте слухачі чують лише сукупність незв’язних стуків, щось на кшталт чудернацької азбуки Морзе.

Виконавці не переставали дивуватися, наскільки слухачам було складно вгадати мелодію. Хіба не очевидно, ритм якої пісні я вистукую? А коли слухачі приймали пісню «Happy Birthday to You» за гімн США, вираз обличчя виконавців говорив лише одне: «Як ти можеш бути таким телепнем?»

Роль виконавців теж є досить складною. Проблема полягає в тому, що в них уже є певні знання — вони знають назву пісні, тому й уявити не можуть, як це — не мати цих знань. Вистукуючи ритм пісні, вони й не здогадуються, що слухачі чують лише окремі стуки, а не мелодію. Це і є Прокляття Знань. Якщо ми щось знаємо, то нам складно уявити ситуацію, де б ми цього не знали. Наші знання «прокляли» нас. Тому поділитися своїм досвідом з іншими не так просто, адже ми не можемо відтворити для себе їхній стан незнання.

З подібною ситуацією ми стикаємося щодня. Роль виконавців та слухачів виконують керівники компаній та їхні працівники, викладачі та студенти, політики й виборці, маркетологи та покупці, письменники й читачі. Усі вони покладаються на спілкування одне з одним, проте, як і виконавці та слухачі, страждають від значного інформаційного дисбалансу. Обговорюючи «збільшення вартості акцій», керівник чує у своїй голові мелодію, недоступну його працівникам.

Боротися з такою проблемою складно, адже керівник може мати тридцятирічний досвід роботи із закономірностями та нормами у світі бізнесу. Щось змінити уже неможливо. Ви не можете позбутися того, що вже знаєте. По суті, існують два шляхи боротьби з Прокляттям Знань. Перший — не вчити абсолютно нічого. Другий — взяти свої ідеї та змінити їх.

Ця книга навчить вас, як можна трансформувати свої ідеї так, щоб побороти Прокляття Знань. Шість описаних вище принципів — ваша головна зброя. Їх можна використовувати як схему контролю. Візьмемо за приклад керівника компанії, який заявляє своїм працівникам про необхідність «максимізувати вартість акцій».

Чи є ця ідея простою? Якщо брати до уваги її лаконічність, то так, однак їй бракує простоти, притаманної прислів’ям. Чи є вона неочікуваною? Ні. Конкретною? Абсолютно ні. Достовірною? Лише в тому розумінні, що озвучив її керівник компанії. Емоційною? Ні. Чи є вона історією? Ні.

А тепер порівняймо цю ідею з відомим висловлюванням Джона Кеннеді у 1961 році, який закликав «відправити людину на Місяць і повернути її цілою та здоровою до кінця декади». Просто? Так. Несподівано? Так. Конкретно? Звичайно. Достовірно? Завдання здавалося нереальним, проте надійшло воно від надійного джерела. Емоційно? Так. Історія? Невеличка.

Якби Джон Кеннеді був керівником якоїсь компанії, він би сказав: «Наша місія полягає у здобутті статусу міжнародного лідера космічної галузі завдяки розвитку інновацій та стратегічно спрямованих авіакосмічних ініціатив». На щастя, інтуїція Джона Кеннеді працювала краще, ніж у сучасних керівників. Він усвідомлював, що нечіткі, абстрактні завдання не зацікавлюють та не надихають людей. Місія на Місяць — це класичний приклад вдалої спроби обійти Прокляття Знань. Ідея була геніальною та водночас простою, тому вона спонукала мільйони людей до дій.

Систематична креативність

Уявіть людину, якій легко вдається придумувати ідеї. Уявили? Чимало людей описують стереотипний