Читати книгу - "Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач"

Гелловіну зазнала серйозної загрози. Ходили чутки, що якісь садисти встромляли леза бритв у яблука та цукерки. Ці чутки поширилися всією країною та вплинули на традицію свята. Тепер батьки ретельно оглядали торбинки своїх дітей із солодощами. Школи були відчиненими, аби діти могли збирати ласощі у безпечному середовищі. Лікарні погодилися перевіряти торбинки рентгеном.

У 1985 році результати опитування, яке проводив телеканал ABC, показали, що 60 відсотків батьків бояться, аби їхні діти не стали жертвами садистів. Ще й донині чимало батьків застерігають своїх дітей не споживати незапакованої їжі. Це сумна історія про сімейне свято, зіпсоване поганими людьми, які таємно прагнули нашкодити дітям. Однак у 1985 році все різко змінилося. Дослідникам вдалося з’ясувати дещо неймовірне про епідемію небезпечних цукерок — вона була вигадкою.

Соціологи Джоел Бест та Джеральд Горіучі вивчили усі зафіксовані інциденти, які траплялися під час Гелловіну з 1958 року. Проте вони не знайшли жодного прикладу намагання незнайомців нашкодити дітям, даючи їм небезпечні солодощі.

Дві дитини таки померли під час Гелловіну, однак винуватцями їхніх смертей не були незнайомі люди. П’ятирічний хлопчик знайшов героїн, який належав його дядькові, і помер від передозування. Його родичі намагалися замести сліди злочину, розсипавши героїн на цукерки, які він зібрав. У другому випадку батько, прагнучи отримати страховку сина, отруїв його цукерки ціанідом.

Інакше кажучи, соціологія доводить, що приймати солодощі від незнайомців — абсолютно безпечно. Побоюватися слід власної родини.

За останні тридцять років історія про небезпечні цукерки змінила поведінку мільйонів батьків. На жаль, сусіди почали ставитися один до одного з пересторогою. У країні навіть змінилися закони. Влада штатів Каліфорнія та Нью-Джерсі прийняла закони, які передбачали особливі покарання для «солодких» зловмисників. Але чому ця вигадка зазнала такого успіху?

Шість принципів «липких» ідей

Історії про свято Гелловіну та попкорн мають багато спільного. Вони обидві підкреслюють наявність неочікуваної небезпеки у схожих видах діяльності — у споживанні зібраних цукерок та споживанні попкорну. Обидві історії закликають до простих дій — огляду торбинок своїх дітей та відмови від попкорну. В обох розповідях використовуються яскраві образи, які залишають слід у нашій пам’яті — яблуко зі встромленим лезом та багато жирної їжі. Крім того, обидві історії пронизані емоціями — страхом, пов’язаним із цукерками, та огидою, пов’язаною з попкорном.

Історія про викрадення нирок також характеризується такими рисами. Непередбачуваний сюжет: чоловік вирішує випити коктейль та залишається без однієї нирки. Чимало конкретних деталей: ванна, наповнена льодом, дивна трубка, яка стирчить із попереку. Емоції: страх, огида, підозра.

Ми стали помічати, що успішні ідеї мають цілу низку подібних мотивів та рис. Спираючись на дослідження Чіпа та беручи до уваги дослідження десятків фольклористів, психологів, педагогів, політологів і знавців народної мудрості, ми дійшли висновку, що всім «липким» ідеям притаманні певні ключові риси. Для створення «липкої» ідеї не існує жодних «формул». Ми не хочемо перебільшувати. Однак «липким» ідеям все ж притаманний набір рис, завдяки яким у них є більше шансів досягти успіху.

Це те саме, що обговорювати риси висококласного гравця у баскетбол. Звичайно, будь-якому талановитому гравцю притаманні ознаки, які характеризують його зріст, швидкість, спритність, силу та відчуття поля, проте їх наявність не гарантує успіху. Зріст деяких кутових захисників не перевищує 177 см, вони самі худорляві та спритні. Також є чимало повільних, незграбних гравців, зріст яких перевищує два метри. Однак зрозуміло, що коли вам доведеться обирати у свою команду гравців із незнайомих людей, то ви візьмете двометрового юнака.

Ідеї працюють за таким самим принципом. Ми можемо навчитися знаходити ідеї, які мають «природний талант», як і двометровий незнайомець. Пізніше ми поговоримо про рекламну кампанію закладів швидкого харчування Subway, центральною фігурою якої був Джаред, гладкий студент, якому завдяки сандвічам Subway вдалося скинути понад 90 кг. На рекламну кампанію чекав неймовірний успіх. Її створило не якесь рекламне агентство, а звичайний власник магазину, котрий мав чуття на хороші ідеї.

Однак тут паралель із баскетболом і закінчується: у світі ідей ми можемо проектувати власних гравців. Ми можемо створювати ідеї та максимізувати їхню «липкість».

Проаналізувавши сотні «липких» ідей, ми переконувалися знову і знову, що всі вони працюють за шістьма однаковими принципами.

ПРИНЦИП 1: ПРОСТОТА

Як віднайти головну суть наших ідей? Успішний адвокат скаже: «Якщо ви наводите десять аргументів, навіть якщо всі вони є надзвичайно слушними, коли присяжні підуть на нараду, вони не пам’ятатимуть жодного з них». Аби звести ідею до її головної суті, потрібне неабияке вміння відкидати усе зайве. Нам потрібно розставляти пріоритети. Ідеальний приклад — прислів’я. Наші ідеї повинні бути простими та водночас змістовними. Ось золоте правило принципу простоти: формулювання судження має бути коротким, але таким змістовним, що людині знадобиться все життя, аби навчитися діяти відповідно до нього.

ПРИНЦИП 2: НЕСПОДІВАНІСТЬ

Як привернути увагу публіки до наших ідей? Як підтримувати її інтерес, коли нам знадобиться поділитися своїми ідеями з іншими? Важливо порушити очікування людей. Нам потрібно йти проти їхньої інтуїції. Пачка попкорну спричиняє стільки ж шкоди для здоров’я, як і ціла купа іншої жирної їжі! Можна використати прийом раптовості, функція якого полягає у підвищенні настороженості та привертанні уваги людей. Однак раптовість не має довготривалого ефекту. Аби продовжити життя своєї ідеї, потрібно викликати щодо неї зацікавлення та допитливість. Чим можна підживити інтерес студентів до сорок восьмого заняття з історії за рік? Ми можемо підтримувати допитливість людей протягом довгого періоду часу, систематично «відкриваючи прогалини» у їхніх знаннях та заповнюючи їх.

ПРИНЦИП 3: КОНКРЕТНІСТЬ

Що потрібно для того, аби ідеї стали зрозумілими? Нам потрібно пояснювати свої думки відповідно до людської поведінки, до сенсорної інформації. Саме тут ділове спілкування і стикається з труднощами. Постановка завдань, узгодження дій, стратегії, погляди — часто вони здаються нечіткими та незрозумілими. «Липким» історіям притаманні конкретні образи (ванна, наповнена льодом; яблуко з лезом), оскільки мозок людини легше запам’ятовує чітку інформацію. У прислів’ях абстрактні поняття закодовані у конкретну мову: «Краще синиця в руках, ніж журавель у небі». Висловлюватися чітко — це єдиний спосіб переконатися, що наші ідеї набудуть однозначного змісту для кожної людини.

ПРИНЦИП 4: ДОСТОВІРНІСТЬ

Як змусити людей повірити у наші ідеї? Коли Еверетт Куп, колишній голова офіцерського корпусу Служби охорони здоров’я США, виступає щодо питань з медицини, ніхто не сприймає його слова зі скептицизмом. Проте у більшості буденних ситуацій нам бракує авторитету. «Липкі» ідеї самі собою викликають довіру. Люди повинні мати змогу перевірити наші ідеї на собі. Тут спрацьовує філософія «випробуй, а тоді купуй». Намагаючись підтримати свою думку, більшість із нас хапається за складні цифри. Проте у багатьох випадках цей підхід є помилковим.