Читати книгу - "Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач"

У 1986 році Джонатан Шедлер та Мелвін Маніс, дослідники Мічиганського університету, провели експеримент, який полягав у симулюванні судового процесу. Учасники мали зіграти роль присяжних. Їм роздали протокол судового засідання (фіктивного). Присяжні повинні були оцінити здатність матері, місіс Джонсон, виконувати свої батьківські обов’язки та вирішити, чи її семирічний син залишиться під її опікою.

Протокол містив вісім аргументів проти місіс Джонсон та вісім аргументів за місіс Джонсон. Єдиною різницею між ними був рівень описаних деталей. В одній експериментальній групі аргументи на підтримку місіс Джонсон містили кілька важливих деталей, а ті, що виступали проти неї, були досить загальними. Друга експериментальна група отримала зворотну комбінацію аргументів.

Наприклад, один з аргументів на користь місіс Джонсон був сформульований так: «Місіс Джонсон стежить за тим, щоб її син перед сном вмився та почистив зуби». А ось детальна версія аргументу: «Він користується зубною щіткою у вигляді Дарта Вейдера із «Зоряних воєн».

Один з аргументів проти місіс Джонсон виглядав так: «Дитина пішла у школу з подряпаною рукою, яку місіс Джонсон не обробила. Шкільна медсестра допомогла хлопчикові». У детальній версії йшлося ще й про те, що, обробляючи подряпину, медсестра розлила ліки на свій халат та залишила на ньому багряну пляму.

Дослідники уважно вивчали усі пари аргументів, намагаючись зрозуміти, чи сприймуть їх присяжні однаково. Насправді ж описані деталі не мали жодного стосунку до оцінки здатності місіс Джонсон виконувати свої батьківські обов’язки. Важливим фактом було те, що вона не обробила подряпину сина, а не те, що медсестра поставила пляму на своєму халаті.

Незважаючи на те, що деталі не повинні були відігравати суттєвої ролі, все ж присяжні звертали на них неабияку увагу. Ті з них, кому надали детальні аргументи на користь місіс Джонсон, оцінили її як хорошу матір (5,8 з 10), на противагу тим, кому надали детальні аргументи проти неї (4,3 з 10). Виявляється, деталі мають велике значення.

Однак тішить те, що різниця у показниках не є значною (якби оцінка здатності до батьківства знизилася від восьми балів до двох, тоді нам слід було б задуматися про ефективність нашої судової системи). Утім присяжні, спираючись на недоречні деталі, дійшли різних висновків. Чому ж так сталося? Тому що деталі мають здатність підвищувати рівень достовірності аргументів. Якщо я можу уявити зубну щітку у вигляді Дарта Вейдера, то й можу уявити, як хлопчик старанно чистить свої зуби у ванній кімнаті, а це у свою чергу підкріплює образ місіс Джонсон як хорошої матері.

На прикладі міських легенд та судового процесу за участю місіс Джонсон ми продемонстрували, як деталі сприяють підвищенню рівня достовірності. Однак застосовувати правдоподібні ключові деталі — річ не проста. У своїх ідеях нам слід вирізняти не просто цікаві деталі (зубна щітка у вигляді Дарта Вейдера), а значущі деталі, які символізуватимуть та підтримуватимуть нашу ідейну основу.

У 2004 році два професори зі Стенфордської школи бізнесу провели у Вашингтоні семінар, в якому взяли участь мистецькі організації країни. Перед лідерами цих організацій вони поставили завдання — описати головні принципи їх об’єднань, від яких вони б ніколи не відмовилися. Однією з учасників семінару була організація Liz Lerman Dance Exchange (LLDE) — об’єднання танцюристів, які навчають та залучають людей до мистецтва. На семінарі лідери LLDE заявили, що одна з їхніх ключових цінностей — різноманітність.

«Облиште! — посміхнувся один із професорів. — Кожен стверджує, що цінує різноманітність, але ж ви — танцювальне об’єднання. До себе ви, певно, берете лише високих та струнких 25-річних танцюристів. Мабуть, серед них є і чорношкірі, але чи можна це назвати різноманітністю?» Інші присутні, раніше не знайомі з LLDE, кивали головами на знак згоди з таким скептичним зауваженням.

Пітер Ді Муро, художній директор LLDE, навів приклад. «Насправді, — почав він, — найстаршому членові нашого об’єднання, Томасу Дуаєру, вже виповнилося 73 роки. Він приєднався до нас у 1988 році, коли вийшов на пенсію. Раніше він ніколи не займався танцями. Він з нами вже сімнадцять років».

Ця деталь — 73-річний Томас Дуаєр — зменшила скептицизм аудиторії. Професори не знали, що сказати.

Те, що Ді Муро зміг одразу відповісти на скептичне зауваження та й ще навести такий яскравий приклад, пояснюється тим, що різноманітність справді є однією з головних цінностей LLDE. Це частина її організаційної ДНК.

У 2002 році об’єднання Liz Lerman отримало стипендію Мак-Артура за внесок у розвиток сучасного танцю. Під час одного танцювального проекту LLDE відвідувало різні міста країни та цікавилося у їхніх жителів, кому та за що вони б хотіли висловити свою вдячність. Тоді учасники об’єднання робили тематичну постановку танцювальних номерів. У фінальних виступах брали участь й місцеві жителі: молоді танцівниці етнічної групи хмонгів у Міннеаполісі, власники собак породи бордер-коллі у штаті Вірджинія та шість жіночок — любительок карт із Берлінгтону, штат Вермонт, які за сорок років пропустили лише дві гри.

А тепер коротке звернення до скептиків: незважаючи на те, чи хотіли б ви присвятити свої вихідні перегляду танцювальних номерів власників бордер-коллі, ви змушені визнати, що LLDE — різноманітна організація. І її різноманітність справжня.

Томас Дуаєр, 73-річний танцюрист, — це яскравий, конкретний приклад того, як цінності певної організації втілюються у життя. Це приклад як для прибічників такої ідеї, так і для самих танцюристів. Жодна людина не захоче взяти участь у танцювальному проекті, якщо вона буде єдиним літнім учасником на сцені. Заява організації LLDE про різноманітність як її головну цінність стала достовірною завдяки деталям наведеного прикладу, а не зовнішнім джерелам.

Застосування яскравих деталей — один зі способів надати ідеї внутрішню достовірність. Інший спосіб — використати статистику. Ще зі школи нас вчили підтримувати свої аргументи статистичними даними. Однак статистика, як правило, буває досить нудною. Як же привабити увагу аудиторії з її допомогою?

У 1980-х роках Джефф Айнсков та інші лідери руху «За межами війни» намагалися знайти пояснення такому парадоксу: коли ми бачимо, що дитина бавиться з ножицями, наша душа ховається у п’яти. Ми наказуємо їй відкласти їх. Та коли ми читаємо газетну статтю про ядерну зброю, яка може знищити мільйони дітей, нас охоплює лише миттєвий переляк.

Засновниками руху «За межами війни» були люди, яких тривожила гонка озброєнь між Сполученими Штатами та Радянським Союзом. На той час ядерних арсеналів обох країн вистачало, аби знищити планету кілька разів. Учасники руху відвідували домівки інших людей, сподіваючись налаштувати громадськість проти гонки озброєнь. Вони щосили намагалися донес­ти до людей своє переконання, що протистояння між державами виходить з-під контролю. Як переконати суспільство у нищівній силі світових ядерних запасів? Ця ідея видавалася надзвичайно невловимою. Деталями тут не зарадиш. Боротьба з гонкою ядерних