Читати книгу - "Сила волі"

Коли ми зі слухачами обговорюємо тему нейромаркетингу, дехто обов’язково пропонує заборонити деякі види реклами та приховані стратегії маніпуляції. Ці бажання зрозумілі, але виконати їх практично нереально. Обмеження, які слід встановити, щоб створити «безпечне» середовище, здаються не лише неможливими, а й для більшості людей небажаними. Ми хочемо відчувати свої бажання і — добре це чи погано — насолоджуємося світом, де вони постійно нас супроводжують та дають змогу мріяти. Саме тому людям до вподоби роздивлятися вітрини магазинів, гортати глянцеві журнали та ходити на безкоштовні екскурсії шикарними готелями. Важко уявити світ без постійної стимуляції дофамінових нейронів. І навіть «захистивши» себе від дофамінових стимуляторів, ми, швидше за все, почнемо шукати щось інше, щоб стимулювати свої бажання.

Малоймовірно, що ми колись приборкаємо свою систему винагороди, тож краще за все навчитися отримувати від неї користь. Можна відвідати лекції з нейромаркетингу та спробувати «дофамінізувати» свої найбільш неприємні обов’язки. Обтяжливі завдання можуть стати привабливішими, якщо за них можна отримати винагороду. А якщо заохочення за старання на нас чекає лише в далекому майбутньому, можна спробувати вичавити трохи додаткового дофаміну з нейронів, пофантазувавши про приємний результат (як у рекламі лотереї).

Деякі економісти навіть запропонували дофамінізувати такі «нудні» обов’язки, як пенсійні заощадження чи вчасна сплата податків. Уявіть, наприклад, що у вас є депозитний рахунок, де гроші захищені, і ви можете зняти їх тоді, коли забажаєте. Та замість того, щоб отримати гарантовану, але низьку процентну ставку, ви стали учасником розіграшу великого грошового призу. Люди, які купують лотерейні квитки, але не мають на рахунку жодної копійки, набагато активніше відкладали б гроші, якби кожен внесок давав їм шанс виграти 100 000 доларів. Або ж уявіть, що, коли ви вчасно заповнили податкову декларацію та чесно вказали свій прибуток та витрати, у вас з’являється шанс у повному обсязі повернути суму податків, сплачених вами за рік. Достатній аргумент, щоб вкластися у встановлені строки? І хоч у податковій навряд чи зрадіють цим перспективам, невеликим компаніям така мотивація точно допоможе вчасно подавати фінансові звіти.

Обіцянки винагороди навіть використовують для лікування різних видів залежностей. Одна з найефективніших стратегій під час реабілітації від алкогольної та наркотичної залежності називається «акваріум»[126]. Пацієнти, які пройшли тест на наркотики, одержують можливість витягти папірець зі скляного акваріума. На половині цих папірців зазначена сума від 1 до 20 доларів, і лише один приз великий — аж 100 доларів. Решта папірців не виграшні, однак на них написано: «Ти молодець. Не здавайся». Це означає, що коли ви занурюєте руку в акваріум, у вас з’являється шанс виграти 1 долар або ж просто витягти слова підтримки. Така мотивація, здається, не дуже сильна, але вона працює. В одному дослідженні 83 % пацієнтів, що брали участь у такому розіграші, пролікувалися всі дванадцять тижнів, тоді як з-поміж пацієнтів, яким такого розіграшу не пообіцяли, лише 20 % завершили курс лікування. 80 % пацієнтів, яким пообіцяли такий розіграш, пройшли всі тести на наркотики. У звичайній групі таких пацієнтів було тільки 40 %. Після завершення курсу лікування пацієнти, яким дали можливість виграти приз, рідше переживали рецидиви порівняно зі звичайними пацієнтами, хоч і знали, що більше такої винагороди вони не одержать.

Дивовижно, але методика «акваріума» працює навіть краще, ніж якби пацієнтам просто платили за проходження тесту на наркотики, — навіть незважаючи на те, що більшість із них витягають з акваріума набагато менший приз, ніж сподівалися. Цим підтверджується сила неочікуваної винагороди. Наша система винагороди збуджується набагато сильніше, коли є можливість отримати більший виграш, а не невелику, але гарантовану суму — і ми ладні на все заради виграшу. Саме тому люди воліють радше купити лотерейний квиток, аніж заробити гарантовані 2 % за депозитним рахунком, і саме тому навіть найдрібнішого клерка в компанії слід переконати, що колись він може стати виконавчим директором.

Експеримент із силою волі: дофамінізуємо свою здатність «я буду»

Мої слухачі спробували дофамінізувати обов’язки, що зазвичай відкладали на потім, за допомогою музики, глянцевих журналів і телебачення. Дехто до своєї улюбленої кав’ярні брав нудного підручника, щоб навчатися за чашкою гарячого шоколаду. Один студент виявив справжню креативність: купив квитки миттєвої лотереї й розклав їх по всій оселі, де на нього чекали неприємні хатні обов’язки. Інші намагалися візуалізувати найкращі результати своєї важкої праці, щоб примарна винагорода здавалася реальнішою. Якщо ви відкладаєте якісь справи, бо вони вам неприємні, можливо, вам вдасться заохотити себе, пов’язавши їх із чимось, що точно активує ваші дофамінові нейрони?

Маруда дофамінізує своє вміння «я буду»

У Ненсі, син якої закінчив коледж майже десять років тому, з’явилася проблема з її порожнім гніздечком. У тім то й річ, що не таке вже й порожнє воно було: жінка перетворила колишню дитячу свого сина на «комору», яка з роками стала більше скидатися на сміттєзвалище. Якщо вона не могла нікуди притулити якусь річ, їй однозначно знаходилося місце у вільній кімнаті. Ненсі хотіла навести там лад і перетворити її на гостьову (бо наразі показувати її гостям узагалі було не можна). Та щоразу, як вона відчиняла двері, в неї починалася паніка. Прибирання цієї кімнати стало завданням для її сили волі на моїх заняттях, але Ненсі не вдавалося виконати заплановане, аж доки в цьому їй не допомогла обіцянка винагороди. Жінку надихнуло дослідження, в якому різдвяну музику та святкові аромати використовували для того, щоб клієнти отримували насолоду і довше залишалися в магазині. У більшості людей Санта-Клаус та свіжий аромат хвої пробуджують спогади про найчарівнішу «обіцянку винагороди», коли ви прокидаєтеся вранці і знаходите під ялинкою купу подарунків. Щоб мотивувати себе до прибирання, Ненсі вирішила ввімкнути різдвяні пісні, запалити свічки (як зручно: свічки вона теж знайшла в цій кімнаті!). Незважаючи на свої страхи, жінка і справді отримала насолоду від роботи. Не такою страшною було саме прибирання, як думки про нього, а почати Ненсі допоміг святковий різдвяний дофамін.

Темний бік дофаміну

Дофамін може бути надзвичайно сильним мотиватором, і навіть якщо він спокушає нас замовити десерт чи перевищити ліміт за кредитною карткою, важко назвати цей крихітний нейромедіатор глобальним злом. Але дофамін усе-таки має свій темний бік: побачити його дуже легко, варто лише трохи пильніше придивитися. Якщо ми зробимо паузу та спробуємо з’ясувати, що ж насправді відбувається в мозку й тілі, коли ми починаємо чогось хотіти, то побачимо, що обіцянка винагороди може бути не лише солодкою, а й завдавати неабиякого стресу. Бажання не завжди приємне — іноді воно змушує нас почуватися невдахами. Це відбувається тому, що основна функція дофаміну — змусити нас шукати щастя, а не власне робити нас щасливими. Дофамін може навіть трохи на нас натиснути, навіть якщо це зробить нас нещасними[127].

Щоб спонукати нас до пошуків об’єкта свого бажання, система винагороди