Читати книгу - "Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач"

Якщо ми сумніваємося у своїй здатності привернути увагу людей та втримати її, нам слід черпати натхнення від Кеннеді та Ібуки. Чи від викладача журналістики Нори Ефрон, чи від працівників універмагу Nordstrom. Несподіваність у поєднанні з іншими принципами може мати дивовижно довготривалий ефект.

Молода Лисиця побачила, що з виноградної лози звисають грона, і захотіла дістати їх, але не змогла. Відходячи, сказала сама до себе:

— Вони кислі!

Так і в людей буває. Коли хто неспроможний досягти чогось, посилається на обставини.

Автором байки «Лисиця та виноград» є Езоп. За словами Геродота, він був рабом, згодом відпущеним на свободу. Езопові належать деякі найвидатніші оповідки у світовій історії. Усім нам відомі їхні назви: «Заєць та Черепаха», «Гуска, що несе золоті яйця», «Вовк та Ягня» та багато інших. Якщо через тисячу років якась зі згаданих у цій книзі історій все ще матиме успіх, то, найімовірніше, це буде байка «Лисиця та виноград».

Мораль байки поширилася усім світом. В угорській мові існує вислів «savanyu a szolo», що означає «кислий виноград». Китайці говорять: «Виноград кислий, тому що ти не можеш дістати його». Носії шведської мови вирішили додати свого місцевого колориту. Їхній вислів «Surt sa räven om rönnbären» означає «кисла горобина».

Безсумнівно, Езоп прагнув підкреслити загальну ваду всіх людей. Якби ця байка не висвітлювала глибокої правди про людську природу, вона б не подолала часову відстань у 2500 років. Однак існує чимало інших моральних історій, яким не вдалося проникнути у повсякденну мову та культуру різних народів. Мораль цієї байки набула такого поширення завдяки формі, в якій вона була подана. Конкретні образи — виноград, лисиця, висновок — увіковічнили її головну ідею. Вважаємо, що тривалість життя Езопових настанов була б коротшою, якби він назвав їх «Езопові корисні поради», одна з яких звучала б так: «Не будь таким дурнем, коли зазнаєш невдачі».

Нашому світові потрібно більше байок. На сатиричному сайті Business Buzzword Generator користувачі можуть створювати власні вислови, поєднуючи слова із трьох колонок. Викладачі вже розробили для себе кілька нових термінів: метакогнітивні здібності, внутрішня мотивація, відповідність рівню розвитку, тематичне навчання. Якщо ви коли-небудь були на прийомі у лікаря, то нам навіть не потрібно наводити приклади. Наш улюблений вислів зі сфери медицини — «ідіопатична кардіоміопатія». «Кардіоміопатія» означає, що з вашим серцем не все в порядку, а «ідіопатична» означає, що причина захворювання невідома.

Мова часто є абстрактною, однак цього не скажеш про життя. Учителі розповідають учням про історичні битви, світ тварин та книги. Лікарі борються із захворюваннями шлунка, хребта, серця. Компанії розробляють програмне забезпечення, будують літаки, розносять газети. Вони створюють автомобілі — дешевші, швидші та оригінальніші за попередні моделі. Навіть найабстрактніша бізнесова стратегія повинна скерувати дії чималої кількості людей. Зрозуміти ці дії значно легше, ніж абстрактну стратегію. Так само простіше усвідомити розповідь про лисицю, якій кортіло винограду, ніж абстрактний висновок про людську природу.

Абстракція перешкоджає розумінню та запам’ятовуванню певної ідеї. Вона також перешкоджає координації дій з іншими людьми, які можуть інтерпретувати її по-своєму. Конкретність допомагає нам уникнути таких проблем. Це, мабуть, найважливіший урок, який подав нам Езоп.

Уже протягом п’ятдесяти років некомерційна організація з охорони природи Nature Conservancy (TNC) допомагає зберігати екологічно цінні території, використовуючи найпростіший можливий спосіб — вона купує їх. Купівлю землі вона здійснює за ринковими цінами й забороняє проводити на ній будь-яке будівництво чи вирубку лісів. У межах організації таку стратегію називають «бакси та акри». Вона приваблює чимало інвесторів та доброчинців, адже плоди від їхніх внесків не змушують себе чекати. Великий внесок — велика територія. Малий внесок — мала територія. За словами одного спонсора, організація TNC створює «плоди, по яких можна прогулюватися».

У 2002 році Майк Свіні, директор каліфорнійського відділу TNC, стикнувся з непростою проблемою. Каліфорнія становить для організації особливу цінність, адже там чимало екологічних земель. Каліфорнія — це один із п’яти регіонів світу, де панує середземноморський клімат (інші — в Південній Африці, Чилі, Австралії та, звичайно, у басейні Середземного моря). Ця середземноморська кліматична зона охоплює лише два відсотки суші, але тут росте понад 20 відсотків видів рослин. Якщо ви плануєте придбати екологічно цінну землю, то середземноморський клімат виправдає ваші гроші.

У 2002 році Свіні та його команда взяли карту Каліфорнії та позначили на ній території, які потребують особливої уваги. Виявилося, що 40 відсотків усіх земель штату були під загрозою. Тут і виникла головна проблема — організація не мала достатньо коштів, аби придбати стільки акрів.

Дев’ять відсотків території штату перебували у стані критичної небезпеки. Дев’ять відсотків Каліфорнії — це все одно надто багато для покупки, однак ці землі мали велике значення. Організація TNC просто не могла відмовитися від них.

Вона вирішила застосувати нові підходи. Зваживши на площу території, Свіні зрозумів, що метод «бакси та акри» не принесе бажаного результату. Отже, замість того, аби придбати ці землі, організація вирішила попіклуватися про те, щоб їх оберігали від пошкоджень. Вона платитиме землевласникам за те, щоб вони там не розбудовувалися, та купуватиме у них так званий «природоохоронний сервітут». Вона співпрацюватиме з владою та намагатиметься мотивувати людей до охорони приватних та державних земель. Особливу увагу вона звертатиме на цінні морські регіони.

Видається, що така стратегія має сенс — з її допомогою організація могла б захистити більше земель. Однак їй притаманні й певні недоліки. По-перше, для інвесторів вона звучить менш конкретно, адже вони не зможуть спокійно «прогулюватися» територією, яка підлягає державному контролю. По-друге, вона може дезорганізувати роботу працівників, тому прогрес буде менш відчутним. Свіні каже: «Коли TNC робила акцент на земельних угодах, нам було простіше. Ми могли сказати: “Джон та Мері отримали цю землю” та поплескати їх по спині». У новій моделі такі аспекти відсутні. Як організація могла додати до нової стратегії більше конкретності?

Як би ви вчинили у такій ситуації? Чи існує спосіб перенести безцінну конкретність методу «бакси та акри» у більш нечіткий контекст? Ви повинні захистити 40 (щонайменше 9) відсотків території штату, однак придбати ви їх не можете. Як пояснити це спонсорам та партнерам?

Чіп обговорював цю ситуацію зі своїми студентами у Стенфордському університеті. Намагаючись вирішити проблему конкретності, деякі студенти запропонували поділити масштаб завдання — 40 відсотків Каліфорнії та 9 відсотків земель у критичному