Читати книгу - "Фрікономіка. Зворотний бік усього на світі"

Отже, не минуло й п’яти хвилин, як ринок, що зростав, перетворився на такий, що падає. Ось які чудеса здатен творити агент у пошуках наступного контракту.

А ось іще одна реальна історія про те, як агент з нерухомості зловживав інформацією. У ній ідеться про К., близького друга одного з авторів цієї книжки. К. мав бажання купити будинок, виставлений на продаж за ціною 469 тисяч доларів. Він був готовий запропонувати 450 тисяч, але спершу зв’язався телефоном з агентом продавця й попросив його назвати найнижчу ціну, прийнятну для його клієнта. Агент продавця відразу ж насварив К. «Як вам не соромно! — сказав він. — Це ж явне порушення морального кодексу агентів з нерухомості!»

К. вибачився. Потім розмова перейшла до інших, менш нагальних проблем. Через десять хвилин, уже наприкінці розмови, агент сказав: «І останнє, що мені хотілося б зазначити. Мій клієнт готовий продати свій будинок за значно меншу суму, ніж ви могли подумати».

Тож, зважаючи на цю розмову, К. запропонував за будинок 425 тисяч доларів замість запланованих 450 тисяч. Зрештою продавець погодився на 430 тисяч. Через втручання свого ж агента, продавець втратив щонайменше 20 тисяч доларів, тоді як сам агент втратив лише 300 доларів — невелика ціна за те, щоби швидко й легко завершити операцію з продажу, яка принесла йому комісію в розмірі 6450 доларів.

Отже, може здатися, що значна частина роботи агента з нерухомості полягає в тому, щоб переконати власника будинку продати його за меншу суму, ніж йому хотілося б, водночас даючи зрозуміти потенційним покупцям, що будинок можна придбати за суму, меншу від заявленої. Звісно, цього можна досягнути значно витонченішими засобами, ніж просто взяти й сказати покупцеві, щоби той збивав ціну. Вищенаведений аналіз поведінки агентів з нерухомості містить також дані про те, як вони подають інформацію в рекламних оголошеннях. Вислів «у доброму стані», наприклад, означає для агента з нерухомості приблизно те саме, що слова «пан Аяк» — для куклукскланівця: він значить, що будинок старий, але ще не розвалюється. Кмітливий покупець знає про це (або сам у цьому пересвідчиться, побачивши будинок на власні очі), але для шістдесятип’ятирічного пенсіонера, який продає цей будинок, такий вислів може прозвучати як комплімент — і саме на це й розраховує його агент.

Аналіз лексикону, який використовується в оголошеннях про продаж нерухомості, свідчить, що певні слова містять у собі потужний натяк на остаточну продажну ціну будинку. Це не обов’язково означає, що ярлик «у доброму стані» призводить до того, що цей будинок продається за нижчу ціну, ніж його аналог. Проте він свідчить, що коли агент з нерухомості характеризує будинок як такий, що перебуває в доброму стані, він може при цьому тонко натякати покупцеві, щоби той збивав ціну.

Нижче наведено десять термінів, які зазвичай використовуються в рекламних оголошеннях про продаж нерухомості. П’ять із них містять у собі сильний позитивний імпульс щодо остаточної ціни будинку, а п’ять інших — сильний негативний імпульс. Здогадайтеся, де які.

Десять традиційних термінів у оголошеннях з нерухомості

Фантастичний

Граніт

Просторий

Сучасний

!

Акриловий камінь

Чарівний

Кленовий

Чудовий район

Вишуканий

Ясно, що «фантастичний» будинок є достатньо фантастичним, щоб установити за нього фантастично високу ціну, еге ж? А як стосовно «чарівного» та «просторого» будинку в «чудовому районі»? Ні, ні, ні і ще раз ні. Ось як ці терміни розподіляються насправді:

П’ять термінів, що асоціюються з високою продажною ціною

Граніт

Сучасний

Акриловий камінь

Кленовий

Вишуканий

П’ять термінів, що асоціюються з невисокою продажною ціною

Фантастичний

Просторий

!

Чарівний

Чудовий район

Три з п’яти термінів, асоційованих з високою продажною ціною, є фізичним описом самого будинку: граніт, акриловий камінь і кленова деревина. У контексті сприйняття інформації такі терміни є конкретними й недвозначними, а тому — і корисними. Якщо ви любите граніт, рекламований будинок може вам сподобатися; та навіть якщо не любите, «граніт», безперечно, не асоціюється з тим, що будинок потребує ремонту. Також не асоціюються з цим ані «вишуканий», ані «сучасний», бо обидва ці терміни, вочевидь, призначені для того, щоби поінформувати потенційного покупця, що будинок справді є у певному сенсі хорошим.

Водночас «фантастичний» є небезпечно двозначним прикметником, так само, як і «чарівний». Схоже, що агенти з нерухомості використовують ці обидва слова як умовне позначення будинку, що не має якихось конкретних властивостей, вартих того, щоб їх рекламувати. А «просторі» будинки часто бувають старими, недоглянутими або ж непрактичними. Вислів «чудовий район» сигналізує покупцеві, що, мовляв, так, цей будинок, може, й не дуже гарний, зате сусідні будинки, мабуть, нічогенькі. А знак оклику в рекламі нерухомості — це однозначно поганий знак, спроба приховати реальні вади під завісою напускного ентузіазму.

Але якщо дослідити слова та вислови в рекламних оголошеннях, де агенти з нерухомості пропонують на продаж власні будинки, то можна побачити, що вони справді роблять наголос на описових характеристиках (особливо на таких словах, як «новий», «граніт», «кленовий», стан «заходь і живи»), уникаючи при цьому беззмістовних прикметників як-от «прекрасний», «бездоганний» і вже знайомого знаку оклику. А потім агент терпляче очікує на появу покупця з найвищою ціною. Він може розповісти тому покупцеві про сусідній будинок, який щойно продали на 25 тисяч доларів вище від початкової ціни, або про ще якийсь будинок, який є предметом заповзятих торгів. Отже, агент з нерухомості сумлінно користується кожною перевагою інформаційної асиметрії, які він має у своєму розпорядженні.

Чи означає це, що він — погана людина? Важко сказати, принаймні нам