Читати книгу - "Пригоди в оргазмотроні"

Того року, коли помер Райх, соціолог Венс Пакард опублікував «Майстри прихованого переконання» — бестселер про страхітливі симбіотичні відносини між психоаналізом та рекламним бізнесом, на який Маркузе посилався як на одне із джерел, що змусили його змінити свою позицію. Книга — критика сублімаційних рекламних методів Ернста Діхтера — мала такий підзаголовок: «Що змушує нас купувати, вірити — і, ба більше, — голосувати за встановленою нам моделлю?» (під час минулорічних президентських виборів Едлай Стівенсон жалівся на факт того, що кандидатів у президенти тепер рекламують, як якісь пластівці до сніданку). Рекламодавці, попереджав Пакард, наймали «зондарів», як вони називали психоаналітиків, щоб ті допомогли їм зрозуміти, що насправді мотивує людей, аби розвивати свої стратегії продажів так, щоб ті якнайефективніше апелювали до їхніх егоїстичних бажань та примх. Діхтер, як писав Пакард, «був найвідомішим із тих зондарів глибин людської душі».

«Зазвичай вони бачать нас копицями мрій, туманних, прихованих бажань, комплексів провини, ірраціональних емоційних блоків, — скаржився Пакард про закулісні методи маніпуляцій рекламодавців. — Ми поціновувачі обкладинок та обгорток, яких без їхнього відома передають на милість імпульсивності та компульсивності». Їхні методи ставали все більш «науковими», вишуканими та підступними: суб’єкти випробувань проходили цілі батареї проективних тестів, психоаналітичних інтерв’ю та ігор вільних асоціацій; їх піддавали гіпнозу, тестам на детекторах брехні та аналізу миготливої реакції — усе задля того, щоб рекламодавці могли чітко визначити, як і де розставляти свої пута «та вторгнутися до приватності наших мізків». Одного разу Пакард, завітавши до офісу однієї з рекламних компаній, помітив, що в їхній бібліотеці хтось зачитувався примірником Райхового «Аналізу характеру».

Коли Пакард, зрештою, вибрався в гості до Діхтера, другий уже дожився до того, що його офіс розширився до масштабів замку: 2б-кімнатний особняк із рваного каменю, який стоїть на пагорбі, що за 30 миль на північ від Мангеттена, з якого відкривається чудовий вид на Гудзон. Вела до замку лише одна вузенька, звивиста і приватна дорога довжиною в одну милю; всередині на гостей чекали 65-футова вітальня, повномасштабний орган з лабіальними трубами та критий басейн. Діхтер надів метелика та окуляри в роговій оправі, і в книзі автор описав його, як «франта… розкішного, але з щораз більшою лисиною». Фокус-групи, які він тримав у своєму готичному маєтку, Діхтер називав своєю «Живою лабораторією». Пакард побачив, що група дітей, яку саме досліджували, коли він був там, дивилася телевізор, коли ж психологи-резиденти, сховавшись гуртом за спеціальними заслінками, таємно знімали на камеру та вивчали кожен їхній рух та дію, аби потім подати рекламодавцям найточніший звіт-рекомендацію, як сублімативно маніпулювати ними. (Один такий сеанс призвів до того, що винайшли ляльку «Барбі». «Вони хотіли щось таке, що виглядало б сексуально, когось такого, на кого вони б хотіли бути схожими, коли виростуть, — доповідав Діхтер. — Довгі ноги, великі груди, ікона гламуру»){502}. Для Пакарда особняк Діхтера був лиховісною фабрикою, що спочатку виробляла, а потім й вживлювала людям імпланти самонищівних бажань.

За іронією долі Пакардова критика-бестселер (продали понад 1 мільйон примірників) зробила Діхтера ще більш успішним; він одразу ж став знаменитістю, а його ідеї розповзлися широченною аудиторією, його почали запрошували на телевізійні та радіошоу, аби він пояснив та виправдав перед очима публіки свої методи в стилі Свенгалі. Один із розділів в автобіографії Діхтера називається «Дякую, Венсе Пакард». Декотрі його клієнти навіть підозрювали, що саме він, плекаючи певні рекламні задуми, і замовив у Пакарда написання «Майстрів прихованого переконання». Невдовзі після того, як книга вийшла у світ, Пакард та Діхтер зійшлися у радіодебатах. Перший стверджував, що через свою відданість «самоскеруванню та індивідуальності» він ніяк не міг змиритися з тим, як «рекламодавці, не ставлячи нас до відома, вчаться гратися з [нашими] підсвідомими потребами». Наука, на думку Пакарда, використовувалася як інструмент для придушення та подальшого знищення демократії — він натякав на «страшний світ Джорджа Орвелла та його “Великого брата”».

Однак, Діхтер вважав, що дослідники факторів, що формують попит, якраз і були невидимою силою, що підтримувала демократію на плаву; продавці несли в маси «позитивну філософію життя», а люди, які купували те, що їм продавали, утверджували свою віру в майбутнє та американську мрію. У книзі «Стратегії бажання» (1960), що стала Діхтеровою відповіддю Пакарду, він описав тих дослідників мотиваційних факторів як «торговців невдоволенням», які створювали світ психологічного зношування та вічної потреби в нових речах, і, на його думку, саме в цьому безкінечному пошуку та постійних намаганнях роздобути те, що вони «хочуть», люди знаходять своє політичне та психологічне благополуччя:

«Наша роль, як наукових зв’язківців, як тих, хто переконує, полягає у звільненні цих бажань — вона не в потузі маніпулювати, а у спробі змусити нашу економічну систему прогресувати, а разом з нею й наше щастя… Найточнішим визначенням терміна “щастя” є те, що я називаю конструктивним невдоволенням. Сам процес його здобуття — це навіть не наполовину, а тотально весело. Стрес та відчуття невпевненості в завтрашньому дні, які б на них не висіли ярлики, — найблаготворніші рушії та джерела нашого життя. Намагатися добитися мети, яка постійно віддаляється, — у цьому і полягає справжня містерія щастя».

Громадяни/споживачі ніколи не наситяться, але так чи інакше насолоджуватимуться, хоч і не без боязні, попитом, що живиться, власне, їхніми-таки нескінченними і різноманітними бажаннями. Діхтер описує себе як «генерала на полі бою приватного підприємництва». Він дивився на людей з вершини своєї елітарності. Ніхто не керував масами, застосовуючи до них репресії: покірними їх зробили товари та вітрини — все, аби вони не загрожували демократії. Це, знаєте, мов з худобою, якій у ніс вставляють золоті кільця».

Рекламодавці, хоча й поважали та намагалися підтримувати статус-кво, швидко побраталися із сексуальною революцією, тому що так було вигідно для бізнесу. Вони знайшли благодатний ґрунт у культурі самопокращення,