Читати книгу - "Пригоди в оргазмотроні"

не потрібно соромитися, а радше наголосити потенційно охочим розмістити в журналі свою рекламу, що на сторінках із такими-от леді читачі подовше затримують погляд); він провів дослідження ринку і для мила торгової марки «Айворі» від «Proctor&Gamble’s» і встановив, що під час купання присутній і еротичний елемент та що, власне, прийняття ванни люди сприймають як ритуал очищення, під час якого змивають із себе проблеми (отож у результаті вийшов такий рекламний віршик: «Будьте розуму сповна, почніть заново, почніть із Айворі»; а ще, встановивши, що найчастіше саме жінки приймали рішення, яку машину купуватиме сім’я, він допоміг «Крайслеру» підвищити продажі їхніх «Плімутів». Попри те, що чоловіків до автосалонів манили кабріолети, такі моделі рідко продавалися (у чоловіків вони асоціювалися з фантазіями про розпусну коханку, але погоджуватись їм доводилося на седан, що радше нагадував їхню дружиноньку).

Вже через 18 місяців після прибуття до США Діхтер своїми майстерними аналізами сексуальної принадливості товарів широкого вжитку заробив собі на похвальну статтю в журналі «Time», де його описали як «маленького, охайного, емфатичного чоловічка, який розмовляє майже ідеальною англійською»{486}. Діхтер, йшлося далі в статті, стверджував, що був першим, хто застосував до рекламного бізнесу справді наукову психологію. (Рекламні агентства, як Діхтер полюбляв повторювати, — це «передові психологічні лабораторії».) Він вважав, що, зважаючи на те, що клієнти — покірні та піддатливі, реклама повинна бути такою, що обминатиме їхнє раціональне мислення і намагатиметься заапелювати до м’якшого підґрунтя їхнього підсвідомого. «Доктор Діхтер висміює рекламодавців, що звертаються до здорового глузду своїх потенційних клієнтів, які намагаються налякати їх або ж вичитати їм нотацію про їхні недоліки, — пояснювали в «Time». — Він вірить у пробиття свердловини прихованих бажань та спонук». «Крайслер» якраз збиралися запустити свою нову «дихтеризовану рекламну кампанію», яка, як підкреслили в журналі, цим би і зайнялися. «Вірогідний лейтмотив реклами — підсвідома спокуса вільної дороги, невгамовна жага опанувати машину».

1947 року Діхтер опублікував «Психологію повсякденного життя» (каламбур на Фрейдову «Психопатологію повсякденного життя»), у якій презентував широкому загалу оригінальність усіх своїх психоаналітичних відкриттів, як ото про мило, машини, побутові прилади та цигарки. Книгу спродукували у формі доступного посібника-порадника, що мав би допомогти американцям, зі слів автора, «змиритись з тим, що немає нічого грішного в тому, щоб жити добре». Діхтер вважав, що традиційні пуританські цінності країни вже давно суперечили поточно домінантній у ній капіталістичній ідеології. Він хотів позбавити людей страху випускати на волю погрішність власних примх та втіх та допомогти їм віднайти еротичне вдоволення в тому, щоб купувати.

Діхтер, хай і по-своєму, але також був мрійником. Культуру споживання він трепетно плекав та беріг, мов бастіон, що захищав від фашизму та був найкращою зброєю проти комунізму. Як і багато інших європейських вигнанців, він відчував, що загроза тоталітаризму повільно підкипала під поверхнею американського суспільства. Тих, хто займається дослідженням клієнтських трендів, які формують попит, Діхтер мав за незалежних психологів, чиєю роботою було оберігати демократію, вгамовуючи острахи голодного суспільства; він перетворив споживання у щось на кшталт терапії. Тоді як такі мислителі, як Рейзман та Міллз, вбачали у фінансовому достатку мас фактор, що веде до епідемії соціальної дезадаптації, Діхтер інтерпретував його, як саме те, що тримало демократію та економіку країни на плаву. «Якщо ми повністю перейдемо лише на задоволення базових та першочергових потреб, наша економіка, у прямому сенсі цього слова, впаде за одну ніч», — сказав Діхтер. З кожною покупкою громадяни наближалися до своєї американської мрії.

Так, як і Райх, Перлз та інші американські інтерпретатори Фрейда, Діхтер увів в американський обіг розпусну версію психоаналізу — ту, що ідентифікувала секс із лібералізацією. Але ж Діхтер був фрейдівським амбасадором до тотально іншого сектора суспільства — великого бізнесу, і хоча працювали вони нарізно, але задля єдиної мети — зміни загальноприйнятої культури буття. Із діаметрально протилежної позиції Діхтер говорив мовою контркультури: він закликав до гедонізму, насолоди та самовираження, які, на його думку, і мали б захистити людей від небезпеки тоталітарних ідей. Тож Діхтер пообіцяв цьому новому поколінню, що лиш народжувалося і відкидало будь-яку нормативність та пуританізм (але не матеріалізм), допомогти віднайти їхню індивідуальність та почуття внутрішнього вдоволення за допомогою речей матеріальних.

Америка ввійшла у 1950-ті — декаду товарного фетишизму, а Діхтер дав клієнтам моральний дозвіл насолоджуватися сексом та споживанням товарів, і до всього ще й викував філософію корпоративного гедонізму. «Гедонізм, — сперечався Діхтер, — як того ще давні греки хотіли, треба витягти із анналів забуття. А навчитися забувати ми мусимо про провинність первородного гріха». Діхтер стверджував, що коли вже американці збираються віднайти в культурі споживання свободу, скидаючи з себе те почуття руйнівної провини, наявність якого могла призвести до фашизму чи комунізму, їм доведеться заховати своє застаріле поняття моральності подалі. «Війни із застосуванням ракет та водневих бомб — це баталії напоказ, — писав Діхтер, — коли ж справжня боротьба, війна на невидимих фронтах, ведеться за право володіти людськими мізками».

* * *

У той же час філософ Герберт Маркузе дотримувався думки, що такі-от розквіт та автоматизація американської економіки 1950-х, що крокувала темпами, які випереджали свій час, могли посприяти становленню в країні кардинально іншої політичної системи. Капіталізм, за його словами, породив хіба що «концентраційні табори, масове винищення люду, світові війни та атомні бомби», і стверджував, що, певне, уперше в історії людства незмірні постіндустріальні багатства, якими так тішилися американці, зробили так, що над альтернативою прийняття лівих поглядів почали серйозно задумуватися. У своїй праці «Ерос і цивілізація» (1955) Маркузе подає читачам своє авторитетне бачення сексуальної утопії, яке він сформував на основі Райхових сексуально-політичних мрій. Книга зробила з Маркузе ікону революційно налаштованого студентства — студенти з університету Вісконсина навіть намагалися, дотримуючись його вказівок, започаткувати свій еротичний рай на землі.

Маркузе, мабуть, був найрадикальнішим членом Франкфуртської школи