Читати книгу - "Rework"

Кожний їхній дрібний порух стає предметом для аналізу. І це жахливо хибна психологічна налаштованість. Вона спричиняє стан постійного стресу й тривоги. Такий спосіб мислення — поганий ґрунт для того, аби зростити щось нове.

До того ж це беззмістовне заняття. Конкурентний ландшафт постійно змінюється. Ваш завтрашній конкурент може істотно відрізнятися від сьогоднішнього. Ви неспроможні на це впливати. Тож який сенс турбуватися про речі, що їх ви однак не здатні контролювати?

Натомість зосередьтеся на собі. Те, що відбувається у вас, незрівнянно важливіше за те, що діється деінде. Замість марнувати час, хвилюючись з приводу когось іншого, краще присвятити його вдосконаленню власної справи.

Якщо занадто зосереджуватися на конкурентах, можна втратити власне бачення. Ваші шанси народити якусь свіжу ідею суттєво зменшуються, коли ви повсякчас підживлюєте свій мозок чужими ідеями. Ви стаєте особистістю, яка лиш реагує і рефлексує, замість того, аби формувати власне бачення. І все закінчиться тим, що ви запропонуєте той самий продукт, що й ваш конкурент, лиш по-іншому розфарбований.

Якщо ви запланували створити «вбивцю iPod» або «наступного Покемона», ваш бізнес уже нежиттєздатний. Ви дозволяєте конкурентам визначати параметри. Вам не вдасться створити «кращий Apple». Це вони встановлюють правила своєї гри. Ви ніколи не переграєте того, хто визначає правила гри. Вам треба змінити правила, а не просто створити щось трохи краще.

Не питайте себе, чи зумієте ви «побороти» Apple (чи хто там усім заправляє у вашій галузі). Таке запитання хибне за сутністю. Це не битва, у якій ти або виграв — або програв. Їхні прибутки й витрати — це їхні прибутки й витрати, а ваші — це ваші прибутки й витрати.

Якщо ви хочете бути як усі, навіщо ви взагалі взялися за цю справу? Якщо ви просто повторюєте конкурентів, немає сенсу в існуванні вашого бізнесу. Навіть якщо вам судилося зазнати поразки, краще піти на дно, відстоюючи те, у що ви вірите, ніж усього лише імітувати інших.

Еволюція

Кажіть «ні» за визначенням

Якби я слухав споживачів, мені б довелося створити для них прудкішого коня. Генрі Форд

Казати «так» — легко. Так — ще одній функції, так — надто оптимістичному терміну виконання, так — посередньому дизайну. Та невдовзі виростає висока гора справ, яким ви сказали «так», і за нею вже не видко тих речей, що їх вам насправді треба робити.

Візьміть за звичку казати «ні» навіть вашим найкращим ідеям. Використовуйте силу слова «ні», щоб визначитися з пріоритетами. Ми лиш зрідка шкодуємо, що сказали «ні», але часто доводиться шкодувати після того, як скажеш «так».

Люди не люблять казати «ні», тому що заперечення спонукає їх почуватися некомфортно. Але альтернатива виглядає ще менш принадно. Ви затягуєте справи, ситуація ускладнюється, і ви працюєте над ідеями, у які не вірите.

Це схоже на стосунки пари: вам важко зважитися й покинути цю людину, але те, що ви не маєте сміливості перервати цей зв’язок, лише погіршує ситуацію. Подолайте короткочасний дискомфорт, пов’язаний з неминучою відкритою конфронтацією, — і вам не доведеться шкодувати в довготривалій перспективі.

До того ж не варто покладатися на тезу «клієнт завжди має рацію». На вашій кухні ви шеф-кухар. Звичайно, якщо багато споживачів скажуть, що ваші страви занадто солоні або занадто гострі, ви відреагуєте. Але якщо кілька перебірливих постійних клієнтів попросять додати до лазаньї банани, ви відмовите їм, і це буде правильно. Не варто задовольняти забаганку декількох активних клієнтів, псуючи при цьому продукт для всіх інших.

Кажучи «ні», банк ING Direct продемонстрував один із найкращих в Америці показників зростання. Коли клієнти просять банк видати їм кредитну картку, їм відповідають: «Ні». Коли вони просять надавати онлайн послуги, їм відповідають: «Ні». Коли вони запитують, чи можна відкрити рахунок і покласти на нього мільйон доларів, їм відповідають: «Ні» (бо в банку діє суворе обмеження на максимальну суму депозиту). ING прагне простоти у своїх послугах, тому пропонує лише кілька видів ощадних рахунків, депозитні сертифікати й паї інвестиційного фонду — та й усе.

Хоча, звісно, не треба бути йолопом і в усіх випадках казати «ні». Просто будьте чесні. Якщо не хочете погодитися із запитом клієнта, ввічливо обґрунтуйте причину відмови. Ви здивуєтеся, наскільки люди зговірливі — за умови, що ви знайдете час, аби пояснити їм свою точку зору. Можливо, ви навіть переконаєте їх пристати на вашу позицію. Якщо ж клієнт наполягає на своєму, порекомендуйте йому якогось вашого конкурента, якщо вважатимете, що той здатен запропонувати більш відповідне рішення. Краще нехай люди будуть задоволені, користуючись чиїмсь іншим продуктом, аніж почуваються роздратованими, використовуючи ваш.

Ваша мета — робити продукт, який би влаштовував персонально вас. Ви — той, хто має найбільше за всіх вірити в нього. Тоді ви зможете сказати клієнтові: «Я гадаю, він вам сподобається, тому що подобається мені».

Дозвольте споживачеві перерости вас

Можливо, ви вже стикалися з таким сценарієм: у компанії є клієнт, який приносить їй купу грошей. Компанія намагається всіляко догоджати йому. Вони підлаштовують і підкориговують свій продукт під потреби цього клієнта, поступово втрачаючи підтримку сили-силенної споживачів.

Та одного дня цей важливий клієнт розвертається до вас спиною, і ви залишаєтеся з «валізою без ручки» — продуктом, який ідеально пасував тому, кого з вами вже немає, але погано відповідає запитам усіх інших.

Коли ви готові йти на будь-які жертви заради своїх нинішніх клієнтів, ви приходите до того, що перекриваєте шлях для залучення нових. Ваш продукт або послуга так добре припасовані до нинішніх клієнтів, що вже не приваблюють «свіжу кров». Так ваш бізнес починає вмирати.

Через певний час після того, як ми вийшли на ринок із нашим першим продуктом, деякі споживачі, які були з нами від самого початку, почали трохи тиснути на нас. Вони казали, що вже переростають наш застосунок. Їхні бізнеси зазнавали змін, і вони хотіли, аби ми також змінювали наш продукт відповідно до їхніх новопосталих складних завдань та вимог.

Ми відповіли «ні». Нехай клієнти із часом переростають наш продукт і відходять від нас, ніж ми не матимемо змоги знаходити нових клієнтів. Додаючи функції для задоволення «просунутих» користувачів, ми можемо відштовхнути тих, хто ще не приєднався до нас. Відлякувати нових клієнтів — це гірше, ніж втрачати старих.

Дозволивши користувачам «перерости» вас, ви, найбільш імовірно, залишитеся з продуктом, що матиме лише основні функції, — і це чудово. Дрібні, прості, базові потреби є незмінними. Є безмежна кількість клієнтів, які потребують саме цього.

До того ж людей, які не користуються вашим продуктом, завжди буде більше, ніж тих, хто ним користується. Подбайте, аби новачкам було легко і зручно користуватися вашим продуктом. Саме в цьому криється потенціал вашого безперервного зростання.

Люди і ситуації змінюються. ВИ не зможете створити універсальний продукт на всі випадки життя. Компаніям слід орієнтуватися скоріше на певний тип клієнтів, ніж на конкретних клієнтів із мінливими потребами.