Читати книгу - "Rework"

Працівники відділу роботи з клієнтами Zappos не керуються службовими приписами, спілкуючись із клієнтами, — вони можуть розмовляти з ними стільки, скільки буде потрібно. Кол-центр і головний офіс компанії розташовані в одному місці, а не за горами-морями один від одного. І кожен працівник у Zappos — зокрема й ті, що не працюють безпосередньо зі споживачами і не мають стосунку до продажів, — починає свою кар’єру в компанії з того, що протягом чотирьох тижнів відповідає на дзвінки споживачів і ще протягом тижня працює на складі. Таке трепетне ставлення до обслуговування клієнтів робить пропозицію Zappos унікальною серед усіх взуттєвих інтернет-крамниць.[15]

Ще один приклад — компанія Polyface, фермерське господарство зі штату Вірджинія. Власник компанії Джоел Салатін має тверду позицію щодо захисту довкілля і керує справами відповідно до неї. Власне, Polyface продає ідею, що вони роблять те, на що не здатен великий агробізнес. Скажімо, їхні корови їдять траву, а не зерновий корм, і ніколи не отримують антибіотиків — хоча такий підхід є значно дорожчим. Polyface ніколи не транспортує свої харчові продукти. Будь-хто і будь-коли може приїхати на їхню ферму і зайти в будь-яке приміщення (спробуйте зробити це на звичайному м’ясопереробному підприємстві). Polyface не просто продає курятину — він продає спосіб мислення. І покупці люблять компанію за це. Деякі клієнти їдуть аж за 150 миль (близько 240 км), щоб придбати екологічно чисте м’ясо для своєї родини.[16]

Отже, наповніть власною особистістю свій продукт, а також усе, що його оточує: те, як ви його продаєте, як рекламуєте, як пояснюєте і як доправляєте споживачеві. Конкуренти ніколи не зможуть скопіювати ваше «я» у вашому продукті.

Бийтеся!

Якщо ви вважаєте, що ваші конкуренти — відстій, так і скажіть. Коли ви це скажете, то виявите, що на вашому боці зберуться ті, хто вважатиме так само. Бути «анти-» — це чудовий спосіб виділитися і привернути до себе симпатиків.

Приміром, Dunkin ‘Donuts любить позиціонувати себе як «анти-Starbucks». Їхня реклама висміює Starbucks за те, що вони, замість того щоб називати порції «маленькою», «середньою» та «великою», використовують для цього терміни, придумані на основі ламаної французької та італійської. У іншій серії роликів Dunkin ‘Donuts зосереджується на тестуванні смакових якостей, у якому вони перемагають Starbucks. Є навіть спеціальний сайт Dunkinbeatstarbucks.com, з якого ви можете надіслати своїм друзям електронну листівку з текстом на кшталт: «Друзі не дозволяють друзям пити каву в Starbucks».

Ще один приклад — компанія Audi. Вони протиставляють себе старій гвардії автовиробників. Їхня реклама позиціонує Audi як свіжу альтернативу «старим елітним» брендам типу Rolls-Royce і Mercedes. Коли Lexus запустив систему автоматичного паркування, Audi відповіла рекламою, у якій ідеться про те, що водії Audi — люди, які вміють паркувати свої автомобілі. В іншому рекламному ролику зроблено наочне порівняння власників Audi та BMW: власник BMW користується дзеркалом заднього виду, щоб поправити зачіску, у той час як власник Audi використовує це дзеркало за прямим призначенням.

Apple у своїй рекламі робить випади проти Microsoft, порівнюючи власників PC та Mac. Виробник напоїв 7UP на своїх рекламних плакатах заявляє, що вони — «Анти-кола». Under Armour позиціонує себе як Nike для нового покоління.

Усі ці приклади демонструють, що наявність мішені відкриває додаткові джерела енергії та напрями розвитку. Поміркуйте, кого б ви хотіли взяти на приціл?

Ви навіть можете позиціонувати себе як опонента цілої галузі. Компанія Dyson’s Airblade узяла за відправну точку твердження про те, що вся індустрія сушарок для рук — це одне велике непорозуміння, і почала продавати свою продукцію як найшвидшу та найбільш гігієнічну на ринку. А відомий виробник маргарину навіть створив бренд I Can Not Believe It’s Not Butter, помістивши назву свого конкурента (тобто вершкового масла) в назву власного продукту.

До того ж, коли у вас є «ворог», ви можете розповідати своїм клієнтам захопливі історії. Окрема позиція дозволяє вирізнитися. Людей захоплюють конфлікти. Вони обирають ту чи іншу сторону. Розпалюються пристрасті. Це добрий спосіб, аби тебе помітили.

Не виснажуйте себе конкурентною боротьбою

Прийнято вважати, що, аби обійти конкурентів, треба їх перегравати. Якщо в їхнього продукту чотири функції, у вас їх має бути п’ять (або п’ятнадцять, або двадцять п’ять). Якщо вони витрачають 20 тисяч доларів, ви маєте витрачати 30 тисяч. Якщо у них п’ятдесят працівників, у вас має бути сотня. Ну, і так в усьому.

Зразком такого підходу до конкуренції була холодна війна. Але ця ментальність веде в нікуди. Ставши до перегонів озброєнь, ви опиняєтеся в ситуації битви, що ніколи не закінчиться, і ця битва відбирає у вас купу грошей, часу та енергії. Крім того, вона змушує вас постійно захищатися. А коли ви захищаєтеся, то неспроможні думати про перспективу. Ви вже не можете йти попереду, ви завжди когось наздоганяєте.

То що ж робити, аби не втрапити в цю пастку конкурентної боротьби? Робіть менше, ніж ваші конкуренти, — і так переможете їх. Розв’язуйте прості завдання, а їм залиште важкі й неприємні. Замість того щоб перегравати на одне очко, поступайтеся їм на одне очко. Замість того щоб робити більше, ніж вони, спробуйте робити менше.

Тренди у виробництві велосипедів можуть бути чудовою ілюстрацією цієї тези. Упродовж років провідні велосипедні бренди зосереджували зусилля на виробництві найсучаснішого високотехнологічного обладнання: гірських велосипедів зі зчепленням і надміцними дисковими гальмами або полегшених дорожніх велосипедів з титану з начинкою з вуглепластика. До того ж вважалося, що у велосипедів має бути багато швидкостей — три, десять або двадцять одна.

Але останніми роками почався бум популярності простих велосипедів з фіксованою передачею — зовсім нескладних і далеких від сучасних високих технологій. У них лише одна передача, а деякі моделі навіть не мають гальмівного механізму. Їхня перевага в тому, що вони простіші в експлуатації, легші, дешевші й не потребують складного технічного обслуговування.

Ще один чудовий приклад продукту, який став успішним завдяки відмові від конкурентної боротьби — компактна відеокамера Flip, максимально простий прилад формату «наведи і знімай», що за короткий час завоював значну частку ринку. Погляньте лиш, чого не вміє і не має ця камера:

• не має великого екрану (а той крихітний, що є, навіть не дозволяє знімати себе);

• не може робити фото;

• не має касет чи дисків (треба вивантажувати відео на комп’ютер);

• не має меню;

• не має налаштувань;

• не має чутливості до світла;

• не має видошукача;

• не має спеціальних ефектів;

• не має роз’єму для навушників;

• не має покришки для лінз;

• не має карти пам’яті;

• не має оптичного збільшення.

Відеокамера Flip знаходить своїх шанувальників, тому що вона вміє робити лише кілька простих речей і робить їх добре. Користуватися нею легко й весело. Вона вміщається там, куди не можна покласти більшу камеру, і її використовують люди, які б ніколи не взяли до рук складнішої відеокамери.

Тож не слід соромитися того факту, що ваш продукт або послуга роблять менше. Підкреслюйте це. Пишайтеся цим. Продавайте це так само агресивно, як конкуренти продають свої довгі списки функцій.

Кого хвилює, що вони роблять?

Урешті, у будь-якому разі не варто приділяти надто багато уваги конкурентам. Чому? Бо стурбованість через конкурентів