Читати книгу - "Гола економіка. Викриття нудної науки"

витривалості й ресурсного багатства підприємців. (Її потім знесли, щоб розчистити місце для нового парку як елемента агресивної стратегії розвитку Ґабріні Ґрін.) Chester’s робила дуже смачну піцу і завжди була переповнена. Тобто збройний напад тільки чекав нагоди. Однак це не стримувало керівників Chester’s. Вони просто поставили куленепробивне скло, як на віконцях для обслуговування клієнтів у банках. Відвідувачі клали свої гроші на малий обертовий столик, що потім повертався крізь щілину в куленепробивному склі. Замість них на цьому ж столику з’являлася піца.

Можливості отримання прибутку приваблюють фірми, як кров приваблює акул, навіть якщо потрібне куленепробивне скло. Ми шукаємо нові надійні способи заробляти гроші (створюючи перше реаліті-шоу на телебаченні). Зазнавши невдачі в цьому, ми намагаємося влізти у бізнес, що приносить значні гроші комусь іншому (тим самим створюючи наступні двадцять все більш патетичних реаліті-шоу). І весь цей час ми використовуємо ціни, щоб визначити, чого хочуть споживачі. Звичайно, не на всякий ринок легко потрапити. Коли Леброн Джеймс[23] уклав трирічний контракт із командою Cleveland Cavaliers на 60 мільйонів доларів, я подумав: «Мені треба грати у баскетбол за цю команду». Я б із задоволенням пограв і за 58 мільйонів доларів, а якщо потрібно — і за 58 тисяч. Однак декілька речей не давали мені вийти на цей ринок: (1) мені 50 років; (2) я повільно рухаюсь; і, (3) кидаючи м’яча в умовах пресингу, я маю звичку промахуватися повз кільце. Чому Лебронові Джеймсу платять 20 мільйонів доларів на рік? Бо ніхто не може грати так добре, як він. Його унікальні здібності створюють бар’єр для входу на цей ринок решти людей. Леброн Джеймс також має вигоду від того, що економіст Університету Чикаго Шервін Розен, фахівець із питань робочої сили, назвав феноменом «суперзірки». Невеликі відмінності в талантах схильні до значної диференціації в зарплатні, коли ринок стає дуже великим, як, наприклад, глядацька аудиторія в баскетболі. Хтось має бути лише трішки кращим, ніж конкуренти, щоб отримати велику (й вигідну) частину цього ринку.

Фактично зарплатня Леброна — копійки порівняно з тим, що отримує ведучий ток-шоу Раш Лімбо[24]. Він нещодавно уклав восьмирічний контракт на суму 400 мільйонів доларів з Clear Channel Communications, компанією, що поширює його радіопрограму на всю Америку. Чи справді Раш настільки кращий за інших політичних свистунів, котрі прагнуть поділитися своїми думками? Зовсім не обов’язково. Йому треба бути лише трішечки цікавішим, ніж наступний найкращий ведучий на радіо цього дня, щоб привабити величезну аудиторію — 20 мільйонів слухачів щодня. Ніхто не буде слухати другу за рейтингом радіостанцію, тож це — випадок «переможець отримує все», коли доходить до вибору радіослухачів, і рекламодавці радо платитимуть великі гроші, щоб «дістатися» до їхніх вух.

На багатьох ринках існують бар’єри, що перешкоджають виходу на них нових фірм незалежно від того, наскільки прибутковими вони є. Іноді — це фізичні або природні бар’єри. Трюфелі коштують 500 доларів за фунт, оскільки їх неможливо вирощувати, — вони ростуть лише в дикій природі, і їх викопують спеціально навчені свині чи собаки. Часом існують законодавчі бар’єри для входу. Не намагайтеся торгувати цитратом сильденафілу на розі вулиці, бо можете опинитися за ґратами. Це не наркотик, який ви можете нюхати чи колоти собі, і він не є забороненим. Це — Віагра, і фірма Pfizer має на неї патент, який є легальною монополією, наданою американським урядом. Економісти можуть придиратися до того, як довго має тривати патент чи якого типу інновації повинні патентуватися, однак більшість погодиться, що вхідний бар’єр, встановлений патентом, є важливим стимулом для фірм робити інвестиції, що приведуть до нових видів продукції. Політичний процес також встановлює вхідні бар’єри з сумнівних причин. Коли американська автомобільна промисловість зіткнулася з активною конкуренцією з боку японських виробників авто в 1980-х роках, американські автомобільні компанії мали два варіанти рішень: (1) вони могли створювати кращі, дешевші, економічніші автомобілі, які споживачі радо купували б, або (2) вони могли вкласти «тяжкі» гроші в лобіювання для того, щоб переконати Конгрес встановити тарифи і квоти, що витіснили б японські автомобілі з ринку.

Деякі бар’єри не настільки міцні. Авіаційні перевезення значно менш конкурентні, ніж це здається. Ви разом із друзями по коледжу можете досить легко заснувати нову авіакомпанію, проблема лише в тому, що вам ніде буде посадити свої літаки. У більшості аеропортів існує обмежена кількість воріт, і вони контролюються суворими хлопцями. У чиказькому аеропорту O’Hare, одному з найбільших і найзавантаженіших аеропортів світу, авіалінії American і United контролюють близько 80 % усіх воріт[25]. Або погляньмо на інший вид бар’єрів, що стали вельми потужними в епоху Інтернету, — мережеві впливи. Основна ідея мережевого ефекту полягає в тому, що цінність окремих товарів зростає з кількістю людей, які ним користуються. Я не думаю, що Microsoft Word — особливо вражаюча програма, однак я в будь-якому разі купую її, оскільки цілими днями відправляю електронні повідомлення іншим людям, яким подобається Word (чи принаймні вони користуються ним). Дуже важко було б вивести на ринок конкурентоздатний пакет програм обробки текстів незалежно від того, наскільки він був би хорошим чи дешевим, допоки абсолютна більшість світу використовує Word.

Водночас фірми обирають не лише те, які товари й послуги виробляти, але і як їх виробляти. Ніколи не забуду той момент, коли вийшов з літака в Катманду: перше, що я побачив, була група чоловіків, що сиділи на п’ятках і серпами зрізали траву на прилеглій до плит аеродрому поверхні. Робоча сила в Непалі дешева, а газонокосарки — дуже дорогі. Для Сполучених Штатів справедливе протилежне, а тому ми не бачимо численних груп людей із серпами в руках. Тому ми маємо банкомати й заправні станції самообслуговування, а також ці жахливі автоматичні телефонні системи екстреного сповіщення («Якщо ви відчуваєте роздратування, що межує з вибухом, натисніть клавішу з решіткою»). Усе це — приклади наявності у фірм автоматичних функцій, які раніше виконували люди. Зрештою, одним зі способів збільшити прибутки є зниження собівартості виробництва. Це може означати звільнення двадцяти тисяч робітників чи будівництво заводу у В’єтнамі замість будівництва його у штаті Колорадо.

Фірми, як і споживачі, стикаються з приголомшливим набором складних варіантів вибору. І знову ж — керівний принцип відносно простий: що принесе фірмі найбільше грошей у довготривалій перспективі?

Усе це приводить нас до того місця, де виробники зустрічаються зі споживачами. Скільки ви готові заплатити за отого песика у вікні? Вступ до економічної науки має дуже просту відповідь: ринкову ціну. Це і є оте «попит і пропозиція». Ціни будуть встановлені на такому рівні, щоб кількість собак, які виставлені на продаж, точнісінько відповідала кількості споживачів, готових їх купити. Якщо число потенційних власників собак буде більшим, ціна на собак підніметься. Тоді деякі покупці вирішать придбати тхора, і деякі крамниці з продажу тварин прагнутимуть збільшити свій прибуток, пропонуючи більше собак за зниженими цінами. Фактично пропозиція собак