Читати книгу - "ЗАРАЗЛИВИЙ"

Історії першої і другої групи відрізнялися. Коли розповідали студентові, то не лише констатували факти, але й намагалися його вразити і розважити — таргани стали більшими, численнішими, і все це мало страшенно гидкий вигляд. Студенти перебільшували, намагаючись зробити історію незабутньою.

Усі ми маємо схожий досвід. Яка була завбільшки та величезна форель, що ми її впіймали під час останньої риболовлі в Колорадо? Скільки разів дитина прокидалася і плакала протягом ночі?

Часто ми навіть не намагаємося перебільшувати, просто не можемо пригадати всіх подробиць. Наші спогади не є досконалими записами подій. Вони більше нагадують скелети динозаврів, складені докупи археологами. У нас є головні частини, але деяких бракує, тому ми заповнюємо порожнини обґрунтованими припущеннями.

У процесі розповіді історії стають екстремальніші або захопливіші, особливо тоді, коли люди розповідають їх численному товариству. Ми не лише робимо припущення, але й додаємо інформації, завдяки якій справляємо краще враження. Рибина подвоюється у розмірі, а дитина начебто прокидалася вночі не двічі — таке не варто і згадувати, — а декілька разів, і ми мусили докласти хтозна-скільки зусиль, щоб приспати її знову.

Це наче гра в зіпсований телефон. Поки історія передається від особи особі, деякі подробиці втрачаються, а інші гіпертрофуються. Історія стає дедалі неймовірніша.

Ключ до прихованої унікальності можна знайти, з’ясувавши, що саме робить історію цікавою, новою або дивовижною. Чи можна об’єкт використати у спосіб, який нікому більше не спаде на гадку (так Blendtec подрібнив м’ячики для гольфу)? Чи наслідки його застосування можуть бути аж такі неймовірні, щоби вразити нашу уяву?

Один зі шляхів зацікавлення — зламати у людей стереотип очікування. Візьмемо бюджетні авіалінії. Що ви очікуєте, коли летите дешевим рейсом? Вузькі крісла, ніяких фільмів, мало їжі, себто, жодних особливих очікувань. Але нові клієнти JetBlue часто діляться своїм досвідом з іншими, бо переліт не вкладався у рамки їхніх сподівань. Чималі зручні крісла, великий вибір закусок (від чіпсів Terra Blue до крекерів у формі тваринок) і безкоштовний перегляд фільмів, які можна вибрати на телевізорі, вмонтованому у спинку сидіння перед вами. Так само Barklay Prime почали обговорювати через мармурову яловичину Кобе, хвіст лобстера і сто доларів в ціннику, зламавши стереотип очікування від чізстейка.

Таємниці та контроверсійність теж незвичайні. Одним із найвідоміших прикладів цього підходу є фільм «Відьма з Блер: курсова із потойбіччя»[30]. Стрічка з’явилася на екранах 1999 року й оповідає історію трьох студентів-режисерів, які вирушили в гори Меріленду зняти документальний фільм про місцеву легендарну Чорну відьму. Всі вони зникли, а глядачам було повідомлено, начебто стрічку змонтовано з «випадково знайдених» аматорських відео, знятих самими студентами під час тих подій. Чи було це справді так, з’ясувати важко.

Що ми робимо, коли наштовхуємося на таку суперечливу таємницю? Звісно ж, просимо інших допомогти знайти розгадку. Той фільм здобув популярність, бо люди сперечалися, справжня історія чи ні. Це підірвало базове переконання (що відьом не існує), тому люди прагнули відповідей, а оскільки було багато різних думок, то й обговорень не забракло. Галас навколо фільму перетворив його на блокбастер. Знята з руки звичайною відеокамерою, із бюджетом близько тридцяти п’яти тисяч доларів, кінострічка мала у світовому прокаті більше двохсот сорока восьми мільйонів доларів касового збору.

Найкраще те, що незвичайність можна знайти у всьому. Ймовірно, ця характеристика мусить бути закладена у товарі, послузі чи ідеї, що її начебто не можна надати. Новочасні ґаджети або голлівудські фільми і справді помітніші, ніж правила обслуговування споживачів чи тостери. І справді, що виняткового може бути в тостері?

Але приховану унікальність можна знайти у будь-якому товарі чи ідеї, поміркувавши про їхні особливі риси. Пригадуєте Blendtec, виробника блендерів, що про нього ми говорили у вступі? Компанії вдалося зробити свій товар популярним без реклами і з маркетинговим бюджетом у п’ятдесят доларів.

Туалетний папір? Навряд чи в ньому є щось незвичайне. Однак кілька років тому мені вдалося зробити туалетний папір темою жвавого обговорення на вечірці. Як? Я поклав у туалет папір чорного кольору. Чорний туалетний папір? Ніхто такого досі не бачив. І ця особливість спричинила обговорення. Наголосіть на незвичайності товару або ідеї — і люди заговорять про них.

УПРОВАДЬТЕ МЕХАНІЗМИ ГРИ

Мені не вистачило двохсот двадцяти двох миль[31].

Кілька років тому я замовляв переліт зі Східного узбережжя до Каліфорнії і назад. Це було наприкінці грудня, а в кінці року час плине повільно, тому, здається, що це ідеальний час відвідати друзів. Я зайшов в Інтернет, вивчив купу варіантів, і знайшов прямий переліт, що коштував менше, ніж перельоти з пересадками. Оце пощастило! Я пішов шукати кредитну картку.

Але коли почав вводити свій номер клієнта авіакомпанії, на екрані з’явилася інформація щодо мого статусу. Я багато літав, і за рік перед тим користався послугами Об’єднаних авіаліній[32] досить часто, здобувши статус «Прем’єр». Подивившись на привілеї, які давав цей статус, вирішив, що в маркетолога авіаліній погане почуття гумору, але я таки мав трохи більше привілеїв, аніж у звичайному економ-класі. Я міг безкоштовно перевірити багаж, мав доступ до сидінь із трохи більшим простором для ніг, і теоретично міг безкоштовно перевестися до бізнес-класу (хоча цього так ніколи і не сталося). Нічого особливого, але врешті-решт хоча б не треба платити за огляд валіз.

Цьогоріч я змушений літати ще більше і намагаюся користуватися послугами тієї самої авіакомпанії. Це починає себе виправдовувати. Я майже досяг наступного рівня «Прем’єр плюс».

Але заковика тут у слові «майже». Мені не вистачало двохсот двадцяти двох миль. Навіть разом із прямим перельотом до Каліфорнії і назад, мені все одно бракуватиме миль, щоб здобути статус «Прем’єр плюс».

Різниця між привілеями власників статусів «Прем’єр» і «Прем’єр плюс» дуже незначна. Я міг віддати на огляд до трьох валіз безкоштовно, отримував доступ до особливого залу очікування, якщо летів міжнародним авіарейсом, і сісти на літак на кілька секунд раніше, ніж робив перед тим. Нічого особливого.

Але я був так близько. І у мене залишалося лише кілька днів, щоби налітати необхідні милі. Подорож до Сан-Франциско була моїм останнім шансом.

І я зробив те, що роблять усі люди, які за крок до мети втрачають здоровий глузд: я заплатив більше за переліт із пересадками.

Замість того, щоби летіти прямим рейсом, я полетів манівцями, з двогодинним очікуванням у Бостоні, задля необхідної кількості миль.

Першу програму для постійних клієнтів авіакомпаній у 1981 році створила American Airlines. Спершу це був спосіб надання спеціальних тарифів постійним клієнтам, але невдовзі програма перетворилася на систему винагород. Зараз більше ста вісімдесяти мільйонів людей збирають милі, подорожуючи. Схожі програми мотивують мільйони людей ставати заручниками окремих авіаліній, роблячи зупинки у випадкових містах або літаючи у незручний час, щоб накопичити потрібну кількість миль на користь перевізнику.

Всі ми знаємо, що ці милі можна обміняти на безкоштовну подорож, зупинки в готелях та інші пільги. Однак більшість клієнтів ніколи не використовують своїх бонусів. Насправді щороку менше 10 % миль обмінюється на послуги. Експерти порахували, що невикористаними залишаються близько десяти трильйонів миль на рахунках постійних клієнтів авіакомпаній. Цього вистачить, щоби злітати на Місяць і назад 19,4 млн. разів.