Читати книгу - "Почни з Чому"

класним не було відчуття піднесення у ці короткі моменти «кайфу», вони згубно впливають на стан здоров’я організму/підприємства у довгостроковій перспективі. Залежний від короткострокових результатів, бізнес нині здебільшого перетворився на низку швидких «затяжок» — одна за одною, одна за одною. Короткострокові тактики так ускладнилися, що з’явилася навіть ціла галузь економіки, що обслуговує ці маніпуляції, озброєна статистикою і квазі-на-укою. Наприклад, компанії прямого маркетинґу пропонують розрахунки щодо того, які слова забезпечать найкращі результати після кожного листа конкретному потенційному покупцеві.

Той, хто займається поштовою розсилкою комерційних пропозиції зі знижками, добре знає, що цей стимул працює, і знає також, що вища знижка означає вищу ефективність. Йому також відомі й витрати, що супроводжують такі знижки. Щоб зробити їх рентабельними, виробники стежать за тим, щоб показники breakage та slippage були вищими за певні порогові значення. Як наш «знайомий» наркоман стає більш залежним, що більше «кайфу» він отримує від коротких доз свого наркотику,— так і спокуси зробити знижки більш замаскованими або складними, щоб зменшити кількість тих, хто має на них право, для декого можуть стати згубними.

Гігант у світі електроніки компанія Samsung так досконало оволоділа мистецтвом «набору дрібним шрифтом», що знижки стали для компанії надзвичайно рентабельними. На початку 2000-х компанія запропонувала знижки до 150 дол. США на численні електронні товари, зазначаючи дрібним шрифтом, що на одну адресу може бути надана лише одна знижка,— така вимога на той час будь-кому здалася б обґрунтованою. Однак на практиці ця вимога позбавляла можливості отримати знижку всіх мешканців багатоквартирних будинків, якщо хтось один із цього будинку вже її отримав. Понад 4 тисячі покупців електроніки Samsung, які «повелися» на обіцянку повернення частини грошей, сплачених за покупку, отримали повідомлення про відмову їм у знижці на цій підставі. Про це доповіли генеральному прокурору Нью-Йорка, і в 2004 році Samsung, за приписом прокурора, був вимушений сплатити 200 000 дол. США мешканцям багатоквартирних будинків, яким була обіцяна знижка. Це надзвичайний випадок, коли компанію ловили на гарячому. Але гра у знижки, що передбачає вирізання штрих-кодів, заповнення форм та необхідність зробити все це до певного кінцевого терміну, й далі «квітне». Як може компанія заявляти, що вона «робить усе для клієнтів», якщо вона із задоволенням обчислює кількість клієнтів, які не змогли скористатися жодною обіцянкою зекономити свої гроші?

НАСЛІДКОМ МАНІПУЛЯЦІЙ Є ПОВТОРЕННЯ ОПЕРАЦІЙ, А НЕ ФОРМУВАННЯ ЛОЯЛЬНОСТІ

«Це просто, — запевняє телевізійний рекламно-інформаційний ролик. — Просто покладіть свою стару золоту ювелірну прикрасу в конверт, що передбачає застраховане доправлення з попередньою оплатою, і за два дні ми пришлемо вам чек на вартість золота, з якого зроблена ваша прикраса». Mygoldenvelope.com — один із лідерів у цій галузі, він є своєрідним брокером золота, що відправляється на афінажний завод, переплавляється і знову потрапляє на товарний ринок.

Коли Дуґлас Фейрстайн і Майкл Моран створили цю компанію, вони хотіли бути найкращими у цьому бізнесі. Вони хотіли трансформувати галузь із репутацією ломбарду в темному провулку і додати їй трохи блиску Тіффані. Тож уклали гроші в те, щоб все працювало ідеально, і зробили все можливе, щоб обслуговувати клієнтів на найвищому рівні. Обидва вони були успішними підприємцями і знали, чого вартує солідний бренд та довіра клієнтів. А тому витратили чимало грошей, прагнучи знайти правильний баланс, і в рекламі прямої дії, що безперервно транслювалася на численних місцевих та національних каналах кабельного телебачення, вони постійно пояснювали, у чому їхня відмінність. «Наша пропозиція краща за будь-які інші пропозиції подібного роду»,— стверджували вони. І мали рацію. Однак ця інвестиція не дала того прибутку, на який розраховували.

За кілька місяців Фейрстайн і Моран зробили важливе відкриття: майже всі їхні клієнти мали з ними справу лише раз. Їхній бізнес залишався «операційним», хоча вони намагалися перетворити його на дещо більше, ніж просте здійснення операцій. Тому вони припинили намагання зробити свою послугу «кращою, ніж інші подібні послуги», а натомість вдовольнилися тим, що надають «послугу високого рівня». Враховуючи те, що більшість людей не збиралася ставати їхніми постійними клієнтами, не було потреби порівнювати їхні послуги з будь-якими іншими. Усе, що їм потрібно було зробити,— це сформувати у потенційного клієнта рішення зробити покупку та запропонувати йому таку приємну послугу, яку хотілося б порекомендувати другові. Інше було зайве. Щойно власники mygoldenvelope.com зрозуміли, що їм не потрібно вкладати гроші в те, щоб сформувати лояльність покупців, оскільки все, що вони хотіли,— це викликати у потенційних покупців бажання здійснити операцію, їхній бізнес став набагато ефективнішим і прибутковішим.

Для операцій, які здійснюються в середньому один раз, батоги і пряники — найкращий спосіб викликати бажану поведінку. Коли поліція пропонує винагороду за інформацію про певного злочинця, то не має на меті встановити тривалі відносини зі свідком чи інформатором; це просто одинична операція. Коли ви загубили своє кошеня і пропонуєте винагороду тому, хто його знайде, вам не потрібні тривалі відносини з такою особою; ви просто хочете повернути кошеня.

Маніпуляції — прекрасна стратегія, яка дозволяє збільшити кількість операцій або викликати поведінку, необхідну вам лише раз або час від часу, але дуже рідко. Винагорода, яку пропонує поліція, має спонукати свідків прийти і надати інформацію чи свідчення, які можуть допомогти арештувати злочинця. І, як і будь-яка акція, маніпуляція працюватиме, лише якщо стимули достатньо високі, щоб переважити ризик.

За будь-яких інших обставин, коли особа або підприємство хоче мати в результаті не лише одну операцію, а отже, є надія на встановлення лояльних, тривалих відносин,— маніпуляція не допоможе. Наприклад, чого хоче політик: щоб ви проголосували за нього, чи щоб ви підтримували його все життя — чекає від вас лояльності? (Судячи з того, як у наші дні відбуваються вибори, складається враження, що все, чого вони хочуть,— це виграти вибори. Реклама, що дискредитує опонентів, увага на якихось окремих питаннях та збудження відчуття страху або внутрішніх бажань є підтвердженням цього. За допомогою цих тактик можна виграти вибори, але годі посіяти серед виборців зерна лояльності до такого кандидата).

Американська автомобільна галузь довго вчилася на власних помилках і заплатила високу ціну за використання маніпуляцій у процесі розбудови бізнесу, тоді як насправді потрібно було формувати лояльність споживачів. І хоча маніпуляції можуть бути прийнятною стратегією у добрі часи, коли грошей багато,— вони стають надто дорогою стратегію, коли ситуація на ринку змінюється. Коли вдарила нафтова криза 2008 року, акції та стимули, застосовувані раніше в автомобільній промисловості, втратили сенс (те саме відбулося і в 1970-ті роки). У цьому випадку те, як довго маніпуляції могли давати