Читати книгу - "Почни з Чому"

Ця короткострокова реакція на довгострокові прагнення «квітне» і в корпоративному світі. Одну мою знайому, консультанта з менеджменту, найняла мільярдна компанія, щоб вона допомогла досягти певних цілей та прагнень. Як пояснила знайома, проблема полягала в тому, що яке б не було питання, керівники компанії завжди вибирали більш швидкий і дешевий варіант, а не краще довгострокове рішення. Точнісінько так само, як людина, яка постійно сидить на дієтах, «вони ніколи не мали часу або грошей зробити все правильно з першого разу, але завжди мали час і гроші, щоб переробляти знову і знову»,— так вона охарактеризувала цього замовника.

ТИСК СЕРЕДОВИЩА

«Чотири 3 п'яти стоматологів віддають перевагу ґумці Трайдент»,— нав’язливо твердить реклама жувальної ґумки, намагаючись схилити нас до споживання саме їхнього товару. «Дослідження подвійним сліпим методом, проведене одним із провідних університетів, свідчить, що...» — вбиває вам у голову рекламний ролик, який демонструється пізно увечері. «Якщо наш товар годиться для професіоналів, то він годиться і для вас»,— підохочує реклама. «Понад мільйон задоволених клієнтів!» — не вгаває інша реклама. Усе це — форми тиску середовища. Коли маркетологи повідомляють, що більшість населення або якась група експертів віддає перевагу їхньому товару, а не якомусь іншому, вони намагаються схилити покупця до думки: усе, що вони продають, краще за інші товари. Тиск середовища працює, тому що ми віримо, що більшість або експерти, можливо, знають щось краще, ніж ми. Тиск середовища працює не тому, що більшість або експерти завжди мають рацію, а тому, що ми боїмося помилитися.

Іноді для посилення тиску середовища в рекламі використовують схвалення з уст відомих людей. І ми думаємо собі: «Якщо він цим користується, то це має бути добре». Це має сенс, коли, скажімо, Тайґер Вудз[2] розхвалює продукцію Nike для гольфу або м’ячі для гольфу торгової марки Titleist. (Насправді угода між Вудзом та компанією Nike має на меті зробити компанію помітноюу світі гольфу). Але Тайґер розхвалює також автомобілі General Motors, консультаційні послуги у сфері менеджменту, кредитні картки, продукти харчування, а також наручний годинник Tag Heuer, створений «спеціально для гравця в гольф». Годинник, до слова, може витримувати удар у 5 000g — такої сили удар «відчуває» м’яч для гри у гольф, а не сам гравець. Але Тайґер дав цьому годиннику відмінну характеристику, тож він повинен бути класним. Схвальні відгуки відомих людей використовуються також і для того, щоб задіяти наші прагнення або бажання бути схожими на них. Найбільш очевидний приклад — кампанія фірми Nike під гаслом «I wanna be like Mike» («Я хочу бути схожим на Майка»), яке мало зародити в дітях бажання вирости і стати такими, як Майкл Джордан, якщо вони користуватимуться продукцією Nike. Однак у багатьох інших прикладах залучення відомих людей до рекламування товарів чи послуг побачити цей зв’язок важче. Наприклад, у ситуації, коли Сем Вотерсон, зірка завдяки серіалу «Закон і порядок»[3], рекламує онлайн товари TD Ameritrade[4]. Не дуже зрозуміло, який стосунок до згаданого бренду має цей актор, славу якому принесла роль борця з маніяками. Гадаю, вся справа в тому, що він «авторитетний».

Тиск середовища спрямований не лише на емоційно вразливу молодь. Більшість із нас, очевидно, хоч раз відчула на собі тиск з боку продавців.

Хіба не доводилося вам чути реп продавця, який прагне, щоб ви купили в нього «вирішення якоїсь офісної проблеми» і розповідає, що 70 відсотків ваших конкурентів уже користуються його послугами, то ж чому б і вам не спробувати? Але що, коли 70 відсотків ваших конкурентів — ідіоти? Або що, коли цим 70 відсоткам запропонували таку додану вартість або таку низьку ціну, що вони не змогли відмовитися від цієї пропозиції? Цей підхід призначений лише для одного — тиснути на вас так, щоб ви купили. Бо невже у вас не може бути того, що є у всіх, або невже ви не знатимете чогось, що знають усі. Краще бути серед більшості, чи не так?

Як казала моя мама, «якщо твої друзі засунуть голову в духовку, то й ти це зробиш?» Шкода, що Майклу Джордану або Тайґеру Вудзу заплатили саме за це,— з цього може початися ланцюгова реакція.

НОВИНКА (ІНША НАЗВА — ІННОВАЦІЯ)

«Здійснивши грандіозні інновації в дизайні та інженерній справі, [Motorola] створила телефон — один із найкращих!» — читаємо у прес-релізі 2004 року, який повідомляє про з’яву на суперконкурентному ринку мобільних телефонів ще одного виробника. «Поєднання металу, а саме авіаційного алюмінію, з технічними новинками, як-от внутрішня антена та виготовлена методом хімічного травлення клавіатура, привело до створення пристрою завтовшки лише 13,9 мм».

І це спрацювало. Мільйони людей кинулися купувати новий телефон. Знаменитості «світили» своїми RAZR на червоній доріжці. Цей телефон бачили навіть в одного чи двох прем’єр-міністрів. Після того, як було продано понад 50 мільйонів екземплярів, мало хто міг сказати, що запуск RAZR не був надзвичайно успішним. «Після того, як RAZR перевершив очікування у сфері мобільних телефонів, він став символом здійснення компанією Motorola революційних інновацій, водночас встановлюючи нову планку для майбутніх продуктів у сфері безпроводового зв’язку»,— сказав колишній виконавчий директор цієї компанії Ед Зандер про свій диво-продукт. Цей виріб приніс компанії Motorola грандіозний фінансовий успіх. Це була справжня інновація величезного масштабу.

Але чи так це?

Менше ніж за чотири роки Ед Зандер був змушений піти з посади виконавчого директора. Акції компанії продавалися за 50 відсотків їхньої середньої ціни з часу запуску мобільного телефону RAZR, а конкуренти Motorola з легкістю запропонували кращі характеристики та ширшу функціональність у своїх так само інноваційних нових телефонах. Motorola знову стала просто «ще одним» виробником мобільних телефонів, який бореться за свій шматок пирога. Так само, як і багато компаній до неї, Motorola переплутала інновацію з новинкою.

Справжня інновація змінює хід розвитку галузі або й усього суспільства. Лампа розжарювання, мікрохвильова піч, факс, комп’ютерна програма iTunes. Це — справжні інновації, які змінили спосіб ведення бізнесу, радикально вплинули нанаше життя, а у випадку iTunes — поставили цілу галузь перед необхідністю повністю переглянути її бізнес-модель. Наприклад, вбудований у телефон фотоапарат не є інновацією — без сумніву, це дуже класне розширення функціональності телефону, але воно не спричинило докорінних змін у галузі. З огляду на таке означення інновації, навіть наданий компанією Motorola опис свого