Читати книгу - "Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати"

один із пробників отримав значно кращі відгуки, ніж в інших. Тимчасом думки покупців щодо решти пробників у цьому місті не дали змоги враховувати його як загальний фактор. Після ретельних досліджень компанія розгадала таємницю: у цьому місті використали нову баночку для крему, бо стандартних не вистачило. Альтернативна тара мала іншу форму. Тож саме ця нібито незначна деталь суттєво вплинула на оцінювання крему учасниками тестування. Баночка створила рамки сприйняття крему і його впливу на шкіру. Річ у тому, що автопілот у голові людини опрацьовує навіть найнезначніші сигнали (такі, як форма баночки), що, своєю чергою, можуть позначатися на враженні від продукту.

Кожен сигнал, який сприймає людина, створює рамки її рішень. Якось провели експеримент, під час якого люди, що заходили до торгового центру, мали відчувати різні запахи: солодкої випічки або смажених кавових зерен. Дорогою їм траплявся незнайомий учасник експерименту. Ця людина вдавала, ніби потребує їхньої допомоги: скажімо, у виборі товару або збиранні речей, що повипадали із сумки. Виявилося, що люди, які відчули сильні аромати, більше схильні допомагати. Піддослідні не усвідомлювали, що відчувають запахи, коли заходили до торгового центру, однак цей сигнал впливав на їхню поведінку.

Не тільки сигнали зовнішнього світу, а й внутрішній стан людини позначається на її виборі, рішеннях і поведінці. Нам чудово відомо, що, перебуваючи в доброму гуморі, ми спокійно ставимося до помилок колег на роботі. Хороший настрій безпосередньо впливає на наші рішення — ми випромінюємо щастя. Корисні ідеї частіше виникають у нас на робочому місці, ніж на терасі з виглядом на океан, адже просторові умови теж мають вплив — це тло, що безпосередньо позначається на всіх наших вчинках, хоча ми й не усвідомлюємо цього.

Як це працює? Який принцип лежить в основі таких впливів? На іл. 1.7 показано основний малюнок з нобелівської промови Канемана. Спершу старий трюк зі сприйняттям видається дивним як на, мабуть, найважливішу промову в науковій кар’єрі. Однак ідеться не про ілюзію сприйняття, а про найважливіший принцип роботи мозку. Ілюстрація демонструє те, що науковці називають фреймінг-ефектом. Фреймінг — ключова концепція теорії прийняття рішень. Цей принцип дає змогу зрозуміти, як автопілот і пілот доходять до комплексного рішення про купівлю.

Іл. 1.7. Фреймінг: тло змінює сприйняття сірого квадрата на передньому плані

Якщо поглянути на два маленькі квадрати в центрі, здається, що вони розміщені перед більшими. Маленькі квадрати, зображені на так званому передньому плані, у геометрії називають фігурами. Великі квадрати формують так зване тло, створюючи рамки для маленьких квадратів. Здається, що два сірі квадрати в центрі мають різні відтінки сірого кольору. Через різні відтінки кольору великих квадратів на тлі зображення виникає враження, ніби колір двох центральних квадратів (фігур) має різні відтінки. Тло створює рамки і таким чином змінює сприйняття. Це означає, що тло «випромінюється» на фігуру і змінює її вигляд.

Баночка була тлом, що вплинуло на те, як клієнти сприйняли крем. Звісно, клієнти звертали увагу перш за все на засіб, який мали оцінити, але тло створило рамки сприйняття продукту. Запах кави створив рамки сприйняття досвіду перебування в торговому центрі, а тому вплинув на поведінку. Фреймінг — неявний процес. Ми не усвідомлюємо впливу, не помічаємо наслідків, і навіть тепер, коли знаємо, що два маленькі квадрати ідентичні, все одно бачимо відмінності.

Шляхом фреймінгу автопілот і його неявні процеси визначають наше сприйняття й поведінку у навколишньому світі.

Вплив тла і його наслідки — невловимі процеси. Тло опосередковано й попри наше бажання змінює наше сприйняття, а відповідно — й рішення. Саме таким чином спільно функціонують автопілот і пілот. Вони взаємо­зв’язані. Автопілот створює рамки, а пілот фокусується на фігурі. Разом вони визначають нашу взаємодію зі світом і закладають підвалини прийняття рішень.

Фреймінг-ефект відіграє важливу роль у маркетингу. За допомогою моделі, яку нині використовують у маркетингу, значення упакування у сприйнятті продукту складно пояснити. Те саме стосується брендів. Ми знаємо про вплив згаданих вище факторів, та важко збагнути, як саме працюють бренди, — йдеться про нематеріальні активи. Фреймінг пояснює, як бренди впливають на купівельні рішення: бренди функціонують як тло, що визначає рамки сприйняття, а разом із тим — взаємодію з продукцією. Ми багато знаємо про усвідомлені потреби людей — від шампунів до банківських рахунків і автомобілів (маленький сірий квадрат). Та значно складніше осягнути залежність між функціонуванням бренда як тла і продуктом, на який споживач звертає увагу. Фреймінг пояснює реальний капітал брендів для продажу продукції. Ми довідалися про це завдяки «сліпим» тестам: брендові продукти оцінюють вище, порівняно з небрендовими, попри те, що насправді йдеться про ідентичні товари. Фреймінг-ефект брендів не маркетинговий фокус. Він підвищує гадану цінність продукту і спонукає покупця платити преміальну націнку навіть за ідентичні, з об’єктивного погляду, товари. VW Sharan та Ford Galaxy — однакові машини, вироблені на одних і тих самих заводах, але споживачі готові платити значно більше за VW (на 2 тисячі євро) завдяки рамкам, доданим до бренда. У Великій Британії Virgin Mobile вважають брендом із кращою якістю роботи мережі і вищим рейтингом серед споживачів, порівняно з T-Mobile, попри те, що він використовує точнісінько таку саму мережу.

Starbucks може собі дозволити преміальну націнку на каву. На рамках цього бренда варто зупинитися детальніше: інтер’єр кав’ярень створює теплу й затишну атмосферу, відвідувачі насолоджуються екзотичними ароматами і приємною музикою. Кав’ярні Starbucks можна знайти в усьому світі. Їх відвідування — щось більше за одноразовий відпочинок у простій забігайлівці (те, що пропонує, скажімо, Wild Bean Café). Кав’ярня Starbucks — тиха гавань між домом і роботою. Таким чином, цей бренд створює рамки взаємодії з кавою у вигляді приємного відпочинку або свята (іл. 1.8).

Святкові й відпочинкові рамки водночас і правдоподібні, й інтуїтивні, бо є елементами споживання кави (аромати, екзотичний асортимент, особливі техніки приготування). Кава як продукт — вдалий міст до таких рамок. Рамки можуть різнитися в залежності від культури. Наприклад, у Китаї Starbucks асоціюється радше зі статусом і матеріальним добробутом, аніж із приємним відпочинком і святом. Це суттєво вплинуло на моделі продажів бренда в цій країні, адже відвідувачі приходили до кав’ярень, щоб їх там побачили, а отже, й не купували кави з собою. З огляду на ці рамки та їхній вплив на поведінку споживачів, 2005 року компанія Starbucks розширила площі китайських кав’ярень, аби збільшити кількість відвідувачів та компенсувати низький рівень продажів кави з собою.

Іл. 1.8. Рамки бренда Starbucks виправдовують його преміальну націнку

Навряд чи під час «сліпих» тестів споживачі зможуть відрізнити смак або якість кави Starbucks, порівняно з кавою конкурентів. Однак люди готові платити більше за рамки, пропоновані брендом і його закладами. Саме це неявне значення рамок формує нематеріальні активи, які ми назвали «капіталом бренда». Сумами, які люди готові переплачувати за продукт, вимірюється цінність рамок, що забезпечує бренд на момент купівлі. Простий підрахунок: націнка на кожне горнятко кави, помножена на мільйони горняток, що продає Starbucks щороку, свідчить про неоціненне значення рамок для успішності бізнесу, що виправдовує бюджет на маркетингову підтримку.

Приклад Virgin Mobile доводить,