Читати книгу - "Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач"

Коментарі стосовно другого повідомлення. Ця історія допомагає нам змоделювати процес налагодження стосунків із проблемним студентом. Ми стежимо за ходом думок Бакман. Зверніть увагу, що у першому повідомленні чимало головних тез автор наче змальовує, а не розповідає. Викладачка намагається «розсіяти» агресивність студентів. Вона призначає їм зус­тріч, аби «поговорити у неофіційній обстановці». Вона зберігає спокій.

Рішенню Бакман — застосування тиску одногрупників, аби взяти поведінку студента під контроль — притаманна конкретність та несподіваність. Вона виходить за рамки здорового глузду. Можливо, ми очікували, що студентові буде байдужою думка його друзів. Ми проявляємо до Бакман співчуття, тому нас хвилює, як вона впорається із такою ситуацією. Історія однієї людини спричиняє більший емоційний відгук, ніж список настанов.

Висновок. Такі історії, як та, що розповіла викладачка Бакман, є значно цікавішими та ефективнішими, ніж список настанов у першому повідомленні. Таке вирішення проблеми є нетиповим. Дев’ять із десяти викладачів обрали б описані рекомендації. Однак їх варто уникати.

Наприкінці 1990-х років мережа ресторанів швидкого харчування Subway розпочала кампанію, яка наголошувала на корисності нової лінії сандвічів. В її основі лежала статистика: сім сандвічів містять менше шести грамів жиру. Кампанія мала значний успіх, проте вона не змогла зрівнятися з наступним ходом закладу Subway — поширенням неймовірної історії про студента Джареда Фогла.

Джаред страждав від серйозних проблем із вагою. На третьому курсі він важив 425 фунтів. Він носив футболки розміру XXXXXXL, а це найбільший розмір у крамницях одягу для огрядних та високих людей. Обхват його талії становив 60 дюймів.

Батько Джареда, терапевт в Індіанаполісі, роками вказував своєму синові на його проблеми з вагою. Тоді одного грудневого дня співмешканець Джареда, який пройшов медичні курси, помітив набряклі щиколотки хлопця. Він діагностував, що цей набряк — симптом підвищення вмісту міжтканинної рідини. Такий патологічний стан часто веде до діабету, захворювань серця та навіть може спричинити інфаркт. Батько попередив Джареда, що, зважаючи на його вагу та загальний стан здоров’я, він може не дожити навіть до тридцяти п’яти років.

Однак після візиту до лікарні Джаред вирішив схуднути. Кампанія «сім сандвічів — шість грамів жиру» надихнула його, тому він скуштував свій перший сандвіч з індичатиною. Смак йому сподобався, тож він розробив власну дієту: на сніданок він їстиме вегетаріанський сандвіч, а на обід — сандвіч з індичатиною.

Після трьох місяців дотримання такої дієти він став на ваги. Вони показали 330 фунтів. За три місяці йому вдалося скинути майже 100 фунтів. Він продовжив дієту ще на кілька місяців, часом за один день йому вдавалося схуднути на 1 фунт. Коли стан його здоров’я покращився, Джаред почав влаштовувати собі прогулянки. До університету він став ходити пішки, а на поверх піднімався не ліфтом, а сходами.

Історія про те, як схуднення Джареда стало загальним феноменом, розпочинається зі статті, опублікованої у квітні 1999-го в студентській газеті Indiana Daily Student. Її автором став Раян Коулмен, колишній співмешканець Джареда. Коулмен зустрівся з ним, коли той вже скинув вагу, і майже його не впізнав. Автор зворушливо пише про те, як почувався огрядний Джаред:

«Коли Фогл записувався до групи, в основі його вибору лежала не приязнь до певного викладача чи зручний розклад занять. Його вибір залежав від того, чи поміститься він за парту.

У той час, як більшість студентів хвилювалися, чи знайдуть вони вільне місце на автостоянці, Фогл хвилювався, чи знайде він два вільних сусідніх місця, адже для того, щоб вибратися з автомобіля, йому потрібно було відчинити дверцята повністю».

Стаття закінчувалася цитуванням слів самого Джареда: «Заклад Subway допоміг мені врятувати своє життя. Навіть не знаю, чим я можу віддячити». Мабуть, вперше в історії мережа ресторанів швидкого харчування змінила чиєсь життя на краще.

Тоді кореспондент журналу Men’s Health, який працював над матеріалом під назвою «Божевільні, проте ефективні дієти», натрапив на статтю про Джареда та включив його історію у свою працю. Він не вказав ні імені хлопця, ні де він купував сандвічі, а тільки загалом описав «сандвічі Subway».

Ключовою ланкою мережі ресторанів був Боб Оцвіея. Він натрапив на статтю, і та його зацікавила. Він дістав контакти Річарда Коада, креативного директора рекламної агенції Subway, та попросив його ознайомитися зі статтею. Коад сказав: «Спочатку мені було смішно, але потім я вирішив детальніше вивчити історію хлопця».

Джаред — герой історії про схуднення, а Оцвіея та Коад — герої історії про ідею. Героїзм Оцвіея полягає в тому, що він побачив у статті неабиякий потенціал, а героїзм Коада — у тому, що він витратив власні ресурси, аби детальніше ознайомитися з історією хлопця.

Коад та Беррі Крауз, керівник рекламної агенції Hal Riney, відправили до Блумінгтона, штат Індіана, стажера, який мав зайнятися пошуками загадкового хлопця, котрий схуд завдяки сандвічам. Також йому потрібно було довідатися, де саме він харчувався. Могло виявитися, що Джаред снідав та обідав у закладі Flo’s Sub Shop.

Стажерові не було до кінця зрозуміло, що саме від нього вимагають. План його дій складався з таких пунктів: приїзд до Блумінгтона, пошуки інформації про хлопця в газетах та відвідини місцевих закладів швидкого харчування. На щастя, стажерові поталанило. Перший ресторан, куди він зайшов, виявився бутербродною Subway, що стояла поблизу університету. Як тільки він почав розпитувати про таємничого любителя сандвічів, продавець за прилавком сказав: «О, та це ж Джаред. Він приходить сюди кожного дня».

Пошуки стажера увінчалися успіхом. Джаред виявився реальною людиною, яка скинула вагу завдяки споживанню сандвічів Subway. Стажер подумав: «До рук нашої агенції потрапила неймовірна історія».

Однак тут історія про Джареда натрапила на перешкоду. Керівник рекламної агенції Крауз закликав комерційного директора закладу Subway поширити оповідь про Джареда, однак того така пропозиція не зацікавила. Він лише нещодавно зайняв цю посаду після того, як кілька років пропрацював в іншому ресторані швидкого харчування. «Я все бачив на власні очі, — прокоментував він. — Фаст-фуд не може приносити користі для здоров’я». Комерційний директор розпочав кампанію, в основі якої лежав смак сандвічів Subway.

Аби заспокоїти Крауза, директор розповів про ідею з історією Джареда юристам закладу. Як і варто було очікувати, юристи засумнівалися у можливості її реалізації. Єдиний спосіб створити на основі історії рекламу було заявити: «Ми не рекомендуємо цю дієту. Краще запишіться на прийом до лікаря».

Здавалося, що в ідеї немає майбутнього. Однак Крауз та Коад не мали наміру здаватися.