Читати книгу - "Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати"

Із погляду мозку, комунікація виконує свою функцію, причому результативно й дієво: формує зв’язок між продуктом та усвідомленою ціллю у категорії «м’якість». Саме на це й повинні спрямовувати зусилля маркетологи, націлені на ефективну комунікацію: використовувати наявні зв’язки між сигналами й цілями, а не намагатися створити нові. Наявні зв’язки підтвердилися вже тисячі разів, що дає козирі, яких не забезпечить наймасштабніший бюджет на рекламу у ЗМІ.

Реклама Lenor надсилає сигнал м’якості і таким чином утверджує асоціацію між брендом і ціллю. Використано наявну асоціацію, адже всім відомо, що шкірка персика тоненька й чутлива. Так активується концепт м’якості, що прив’язується до бренда. Персик як символ чутливої шкіри — креативна ідея, якої ніколи не використовували в цій категорії. Поруч із козирем креативності експлуатують наявні асоціативні зв’язки між шкіркою персика та м’якістю.

На щастя, людський мозок гнучкий, тому концепти можна доносити до нього не тільки безпосередньо, а й мета­фо­рично, чим скористалися автори реклами Lenor. Телереклама «Серфер» бренда Guinness добре ілюструє цю можливість (іл. 6.7).

Іл. 6.7. Коні як символ природної сили — креативна ідея завдяки сформованому в асоціативній пам’яті зв’язку

Вона наголошує на унікальності досвіду взаємодії з продуктом — скільки часу займає розливання пива і яка його міцність. Спершу набігає багато піни — саме тому потрібен час, аби вона осіла, перш ніж можна буде пити. Цю особливість продукту метафорично зображено в рекламі, задум якої — «Добре тим, хто вміє чекати». Ідею, яка, нехай і метафорично, тісно пов’язана з досвідом взаємодії із продуктом, успішно втілили в кількох рекламах Guinness. Якби розробники показали рекламу фокус-групі, ймовірно, пролунали б коментарі: «Такого не буває», «До чого тут пиво?», «Я не можу ототожнити себе із серфером» чи «Коні не схожі на справжніх». І справді, компанія з дослідження ринку пропонувала вилучити коней, бо споживачі вважають їх нереалістичними.

Ми можемо сміливо використовувати креативні ідеї, якщо орієнтуємося на сформовані асоціації між сигналами й цілями.

Однак, якщо брати до уваги неявний рівень сприйняття, подібні відгуки навряд чи мають значення. Коні та їхня роль у рекламі сигналізують, що хвилі — сильні й нестримні. Ідея, без сумніву, асоціюється з концептами сили й могутності, що перегукується з причинами, з яких люди п’ють Guinness.

Орієнтири поза формалізмом

Через численні дискусії й сумніви у зв’язку з практичним застосуванням стратегії маркетологи часто намагаються бути послідовними і приймати правильні рішення, послуговуючись рекомендаціями щодо стилю, основними зображеннями й формалістичними переліками сигналів. Однак ми вже з’ясували, що людський мозок гнучкий, коли розглядали експеримент із Геллі Беррі у розділі 3. Мозку байдуже, як зашифрований бренд «Геллі Беррі» (як фотографія чи як текст), головне — впізнаваність символу «Геллі Беррі» і те, що нейрони збуджуються. У мозку нейрони розшифровують бренд (у нашому випадку — «Геллі Беррі») відповідно до знайомого контенту й незалежно від того, як подано інформацію.

Тепер розгляньмо детальніше аспект послідовності маркетингової діяльності та способи уникнення пасток формалістичних підходів.

Du darfst — німецький бренд Unilever, що в перекладі означає «ти можеш» або «тобі дозволено». Усе починалося зі знежиреного масла, а згодом бренд став маркою низки низькокалорійних продуктів.

Почнемо з реклами 1990-х років (іл. 6.8), що забезпечила успішний запуск бренда.

Іл. 6.8. Реклама, що ознаменувала народження бренда Du darfst

Розглянемо ключові запитання, на які шукає відповіді наш мозок, опрацьовуючи подібні сигнали: що це? що це означає? Ми бачимо, як вулицею йде тридцятирічна жінка, вбрана в червону сукню. Вона несе теку з документами — отже, мабуть поспішає на роботу. Жінка усміхається й бадьоро крокує. Вона минає ресторан, позирає на своє відображення у шибці й задоволено прямує далі. Про яку ціль сигналізує сюжет? Червона обтисла сукня — рекламний хід, а мотиваційна площина реклами — автономія, адже подібне вбрання на людях свідчить про їхню самовпевненість. Героїня милується собою у шибці випадково, тобто не кидає невпевнених поглядів на своє відображення. Жінка задоволена тим, що бачить, сигналізуючи мимовільну ціль — «пишатися собою». Цікаво, що жінка йде сама — поруч нікого. Це означає, що для впевненості в собі їй ніхто не потрібен — вона незалежна. Це, знову ж таки, виводить глядача до мотиваційної площини — автономія. Бадьора хода сигналізує про життєлюбність, і цей сигнал підсилює музика, яка покращує настрій.

Після запуску бренда посилилася конкуренція на тлі по­яви дедалі більшої кількості низькокалорійної продукції, тому розробники заходилися змінювати комунікації. Подальша реклама не приносила успіху, і занепокоєна скороченням ринкової частки компанія повернулася до використання червоної сукні (іл. 6.9).

Іл. 6.9. Попри формальну подібність, реклама спрямована на інші цілі

Оновлена реклама мала б добре спрацювати. Приваблива жінка йде на роботу в червоній сукні. Мимоволі кидає погляд на своє відображення у дзеркалі й лишається задоволеною. Слова закадровим голосом «Закохайся в себе знову» підсилюють сигнал. Однак, попри подібність на усвідомленому рівні, неявне послання оновленої реклами суттєво відрізняється від меседжу оригінальної. Перш за все, інша жінка: молодша і, з огляду на зачіску й манери, не така поважна й елегантна, як жінка з попередньої реклами. Сукня теж змінилася: без рукавів, із глибоким декольте й іншого крою. Стиль жінки — не класичний. Вона тримає торбинку, а не робочу теку. Автопілот із його потужністю 11 млн бітів інтерпретує всі ці елементи так, що червона сукня вже не символізує впевненості. Помітно також, що жінка розглядає себе у дзеркалі вже не на людях, а в замкненому просторі — у ліфті на самоті. Це теж не підсилює цілі «впевненість у собі». Перш ніж вийти з ліфта, вона поправляє зачіску, аби переконатися, що має гарний вигляд. Цілком природний жест, що викликає розуміння, та він аж ніяк не сприяє підтримці бажаної цілі: поведінка героїні не вписується у ціль «впевненість». Потім чоловік на рецепції каже жінці комплімент, і вона радіє цьому. Визнання сторонньої людини послаблює ідею автономії та незалежності. Та й чи буде тішитися самовпевнена жінка компліменту такого чоловіка, як працівник рецепції?

Пропозиція, орієнтована на цілі споживача, не тільки гарантує актуальність продукту, а й дає змогу безпомильно керувати практичним застосуванням стратегії.

Це ситуативне дослідження засвідчує: попри подібності на формальному рівні (такі визначальні елементи, як червона сукня) та орієнтацію на однакові усвідомлені цілі (низькокалорійна їжа), рек­ламні ролики зачіпали різні не­явні цілі. Якби бренд скористався пропозицією, орієнтованою на цілі споживача, тобто такою, що поєднує усвідомлені та неявні цілі (щось на зразок: «із Du darfst ви будете впевнені в собі, незалежні й задоволені своєю зовнішністю»), то оновленої реклами взагалі не знімали б. До слова, невдовзі її припинили транслювати.

Cadbury — ще один бренд, який засвідчив роль неявних цілей у забезпеченні послідовності в межах і поза межами рекламних кампаній. На початку книги ми розглядали рекламу «Горила» та її невдалі сиквели (іл. 6.10), які не приносили результатів і швидко зникли з ефіру.

Розгляньмо спершу рекламу «Горила». Контекст спокою й умиротворення пісні In the air tonight та місце дії (приміщення) — типові образи жіночої території. Далі в кадрі