Читати книгу - "Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач"

Тож чому кінокритик провів паралель між фільмом «Расьомон» та відносністю? Він стверджує, що «Расьомон» — це кінематографічний еквівалент теорії Ейнштейна. Натомість видається, що така аналогія створена для того, аби викликати відчуття благоговійного трему — переглядаючи кінострічку «Расьомон», ми станемо свідками чогось глибинного.

Кінокритик скористався теорію відносності, аби надати фільмові аури емоційного сприйняття. Такий кіно­огляд — це лише один приклад із тисяч. У певному розумінні «відносність» стає одним відтінком із палітри ідей. Якщо ви прагнете викликати відчуття благоговіння, вмочіть пензлик у «відносність». Інші наукові терміни («принцип невизначеності», «теорія хаосу», «квантовий стрибок») також входять до складу цієї палітри кольорів.

У 1929 році Ейнштейн висловив обурення: «Філософи граються зі словами, як дитина з лялькою… Однак це не означає, що все у житті відносне». На превеликий жаль для Ейнштейна, кількість людей, які прагнули поринути у «відносність», стала перевищувати кількість людей, які прагнули зрозуміти її.

Якщо певний термін постійно пов’язують з одними асоціаціями, він та його основні поняття починають втрачати свою силу. Якщо усі малюватимуть лайм зеленим, то цей фрукт більше не виділятиметься.

Результати дослідження, проведеного у Стенфордському та Єльському університетах, показали, що такий процес — застосування термінів та понять замість емоційних асоціацій — є звичною рисою спілкування. Як правило, люди зловживають ідеями та поняттями, які викликають сильні емоції. Дослідники назвали таке явище «семантичним виснаженням».

Розглянемо слово «унікальний». Раніше воно вживалося на позначення єдиного у своєму роді предмета. «Унікальний» — це особливий.

Дослідники зібрали всі випуски найвідоміших п’ятдесяти американських газет за останні двадцять років та переглянули всі статті, опубліковані за цей період. За цей час кількість статей, у яких траплялося слово «унікальний», зросла на 73 відсотки. Тож або у світі з’явилася більша кількість унікальних речей, або це слово втратило своє істинне значення.

Можливо, деякі скептики, як-от розробники автоматичних пилососів чи Періс Гілтон, висловили б незгоду: «Агов, у світі таки з’явилося більше унікальних речей». Однак допоки слово «унікальний» набирало популярності, слово «незвичайний» її втрачало. У 1985 році слово «незвичайний» траплялося в газетних статтях удвічі час­тіше, ніж «унікальний». До 2005 року рівень частотності вживання цих слів зрівнявся.

Унікальні речі — це різновид незвичайних речей. Унікальний (тобто єдиний у своєму роді) — це найбільш незвичайний. Тож якщо кількість унікальних речей у світі зросла, тоді й зросла кількість незвичайних речей. Скидається на те, що тут ми маємо справу із семантичним виснаженням. Те, що раніше ми називали «незвичайним», тепер іменується «унікальним».

Тож чи є емоційність у «відносності» та «унікальності»? Найефективніший спосіб змусити людей перейнятися певною ідеєю — це створити асоціацію між тим, що їх ще не хвилює, та тим, що хвилює. Усі ми вдаємося до методу асоціацій. Проте приклади з відносністю та унікальністю демонструють, що асоціації можуть призвес­ти до надмірного вживання певних термінів та понять. З часом їхня сила слабне, і ми кажемо про речі щось на кшталт «це справді надзвичайно унікально».

Слова одного покоління — класний, відпадний, кльовий, кайфовий — з часом втрачають свою цінність через те, що починають асоціюватися з надто великою кількістю речей. Коли ви чуєте, як ваш батько називає щось «відпадним», це слово втрачає свій колорит. Коли ваш викладач починає вживати слово «чувак», ви викреслите його зі свого словникового запасу. Виходить, що застосування асоціацій — це гонка озброєнь. Якщо хтось спорудив ракету, вам потрібно спорудити дві. Якщо ця людина «унікальна», ви повинні бути «суперунікальними».

Такі гонки асоціацій є проблемою для тих, хто намагається змусити інших перейнятися певною ідеєю. Зараз ми переконаємося у цьому на прикладі терміна «спортивна етика».

У попередньому розділі ми обговорювали семінари для тренерів, які проводить Джим Томпсон, засновник організації Positive Coaching Alliance (PCA). З 1988 року, від початку заснування організації, Томпсон бореться зі складною проблемою. Як викорінити погану поведінку, яка часто асоціюється з молодіжним спортом? У боротьбі з цією проблемою Томпсону довелося зіткнутися з поняттям семантичного виснаження.

Раніше тенісист Джон Макінрой був втіленням порушень правил спортивного етикету. Він кидався ракетками та ображав знаних осіб. Однак тепер його поведінка під час гри нікого не здивувала б. Невиховано поводяться не лише спортсмени, а й батьки та інші вболівальники. За даними організації Nationall Alliance for Youth Sports, близько 15 відсотків спортивних ігор серед молоді не обходяться без сутичок між батьками чи тренерами та офіційними особами. А ще кілька років тому цей показник становив 5 відсотків.

Раніше спортивний етикет був наділений великою силою, однак Томпсон відчув, що він втрачає свою цінність. «Приз за спортивну поведінку сприймається сьогодні як втіха за програш», — каже він. Від однієї дівчини Томпсон довідався, що тренер її баскетбольної шкільної команди сказав своїм гравцям, що коли вони здобудуть приз за спортивну поведінку, їм доведеться намотати не одне коло на стадіоні. Томпсон додає: «Спортивна поведінка розглядається як утримання від поганих вчинків. Не кричіть на офіційних осіб. Не порушуйте правил. Однак цього недостатньо. Від молодих спортсменів слід очікувати значно більшого. На жаль, заклику “Поводься як справжній спортсмен” недостатньо, аби змінити молодіжний спорт».

Кожному приємно чути про випадки гідної поведінки під час спортивної гри. Томпсон використовує приклад Ленса Армстронга, який проявив несподівану реакцію, коли один з його головних опонентів, Ян Ульріх, під час змагання Tour de France впав з велосипеда. Замість того, щоб скористатися нагодою та помчати вперед, Армстронг пригальмував та зачекав, поки Ульріх зведеться на ноги. Пізніше він прокоментував, що не міг продовжувати змагання без такого великого спортсмена, як Ульріх. Ось що означає спортивна поведінка.

Томпсон знав, що чимало людей все ще захоплюються ідеалами спортивного етикету. Батьки хотіли, щоб їхніх дітей навчили поваги та гарних манер. Тренери прагнули стати наставниками, а не лише наглядачами для переможців. Діти бажали, щоб їхні команди поважали інші. Проте ці три групи людей іноді поводилися як дурні. Утім Томпсон усвідомлював, що прагнення до спортивної поведінки все ще не згасло, хоч цей термін втратив свою мотиваційну силу.

Поняття спортивної поведінки самовиснажилося. Як і «відносність», воно втратило своє істинне значення. Раніше цей термін вживався на позначення поведінки, яку Ленс Армстронг проявив стосовно Яна Ульріха. Однак із часом він став означати й нешляхетну поведінку, наприклад, нездатність змиритися з програшем чи здатність образити суддю.

Томпсону та організації PCA потрібно було знайти спосіб, завдяки якому вони не лише б викорінили погану поведінку у молодіжному спорті, а й заохотили б належну. Свою стратегію Томпсон назвав «ошляхетненням гри». Людей цікавить спорт, їх цікавить гра. Саме на цьому потрібно формувати ідею, що