Читати книгу - "ЗАРАЗЛИВИЙ"

НАРОДЖЕНІ, ЩОБ ПРО НИХ ГОВОРИЛИ?

На цьому етапі ви можете собі сказати: чудово, деякі речі просто чіпкіші за решту. Чи існує можливість виростити вірус і чи певні речі є джерелом інфекції в натуральний спосіб?

Смартфони захопливіші, ніж сплата податків, балакучі пси цікавіші за реформу цивільних правопорушень, а голлівудські блокбастери крутіші за тостери та блендери. Чи насправді певні продукти та ідеї заразливі від народження? І як створити чіпкий товар чи думку?

Том Діксон шукав нову роботу. Він був мормоном із Сан-Франциско, тому й навчався в університеті Бригам Янґ[17] в Солт-Лейк-Сіті, отримавши диплом інженера в 1971 році. Хлопець повернувся додому після навчання, але на ринку праці рідного міста бракувало вакансій. Вільне місце було тільки в компанії, що виробляла засоби з контролю народжуваності й внутрішньоматкові контрацептиви. Ці засоби попереджували вагітність, але їх можна було сприймати як абортивні, а це суперечило Томовій вірі. Мормон допомагає винаходити нові методи попередження вагітності? Абсурд. Треба було шукати щось інше.

Том завжди захоплювався випічкою хліба. Він зауважив, що на ринку немає дешевих і якісних млинків для борошна. І хлопець задіяв свій інженерний хист. Побавившись із десятидоларовим вакуумним двигуном, він зібрав млинок, який добре молов борошно і коштував дешевше за решту аналогічних пристроїв.

Млинок був такий хороший, що Том запустив його у виробництво. Справа пішла, і, експериментуючи з різними методами подрібнення їжі, підприємець зацікавився універсальними блендерами. Невдовзі він переїхав до Юти, де створив компанію з виробництва блендерів. У 1995 році він запустив на ринок перший блендер, а 1999 року заснував Blendtec.

Блендери були якісні, але хто про це знав? Тому 2006 року Том запросив на посаду директора маркетингу Джорджа Райта, теж випускника університету Бригам Янґ. Згодом Джордж жартував, що маркетинговий бюджет тоді перевищував прибутки компанії.

Одного із перших робочих днів Джордж помітив купу тирси на підлозі виробничого приміщення. Джордж дуже здивувався, адже там ніхто не столярував. Що ж коїться?

З’ясувалося, що Том щодня намагався зламати блендер. Він усаджував до пристрою дві дощечки і перемелював їх на тирсу, тестуючи на витривалість та потужність свою продукцію.

Джорджа осяяло, як зробити Томові блендери популярними.

На п’ятдесят доларів (не п’ятдесят мільйонів і навіть не п’ятдесят тисяч!) Джордж придбав скляні кульки, м’ячики для гольфа та граблі. Ще він купив Томові білий лабораторний халат, такий, що його носять науковці. Потім поставив свого колегу з блендером перед відеокамерою і попросив зробити те, що той зазвичай робив із подвійною дощечкою — перемолоти.

Уявіть собі жменю скляних кульок, яку ви вкидаєте до чаші побутового блендера. Не підробку з пластика чи глини, а півдюймові кульки, виготовлені зі справжнього твердого скла. Такі міцні, що не луснуть, навіть якщо по них проїдеться автомобіль.

Том укинув п’ятдесят скляних кульок до одного із блендерів і натиснув кнопку повільного перемелювання. Кульки люто застрибали у побутовому пристрої із таким гучним стукотом, що здавалося, це град б’є по даху автомобіля.

Через п’ятнадцять секунд Том відкрив блендер. Він повільно зняв покришку і в повітря здійнялася хмарка білого диму: скляна пудра, схожа на борошно. Це було все, що залишилося від скляних кульок. Блендер не зламався від такого знущання, а показав «свої м’язи». М’ячики для гольфа теж змололи на порошок, а держак граблів перетворили на купу тирси. Джордж виклав відеоролики на YouTube і схрестив пальці на щастя.

Інтуїція його не зрадила. Люди були вражені. Їм сподобалося відео. Вони були здивовані потужністю блендера, який почали називати «дивовижним» і «найвеличнішим млинком»; багато хто не вірив, що таке можливо. Запитували, що іще можна перемолоти цим пристроєм. Твердий диск комп’ютера? Самурайський меч?

Лише протягом першого тижня відео набрало шість мільйонів переглядів. Том із Джорджем створили вірусний хіт.

Том і далі подрібнював найнеймовірніші речі — від запальничок BіC до джойстиків Nintendo. Він розмолов неонові палички, диски Джастіна Бібера і навіть iPhone. Блендер Blendtec без проблем знищував усі ці об’єкти, а серію відео, що називалася «Чи вдасться подрібнити?», переглянули триста мільйонів глядачів. Протягом двох років компанія збільшила продажі на 700 %. І все це завдяки відеороликам, на які витратили кілька сотень доларів, і, здавалось би, нецікавому та нудному предметові — побутовому блендеру.

Історія Blendtec демонструє ключовий висновок щодо заразливого контенту: віральність не народжується сама по собі, її створюють.

І це хороша новина.

Деяким людям щастить. Їхні ідеї та ініціативи, здається, натуральний спосіб знаходять відгук і привертають увагу.

Однак, як показує історія Blendtec, навіть найзвичайнісінькі побутові речі здатні привертати до себе увагу, якщо їх правильно подати. Незалежно від того, які буденні та нудні є товари чи ідеї, існують шляхи зробити їх заразливими.

Отже, як зробити, щоб люди почали обговорювати товари, думки та поведінку?

ДОСЛІДЖЕННЯ СОЦІАЛЬНОГО ВПЛИВУ

Мій шлях до вивчення соціальних епідемій не був прямий. Мої батьки не вірили у користь солодощів або телевізора для дітей, натомість давали нам освітні нагороди. Пригадую, як я втішився, отримавши на канікулах книжку логічних задач, над якими ламав голову впродовж кількох місяців. Такий досвід спонукав мене зацікавитися математикою та іншими науками. Виконавши дослідницький проект із урбаністичної гідрології (вплив будови вододілу потоку на його форму) в середній школі, я вступив до коледжу, мріючи стати інженером-екологом.

Але в коледжі дещо змінилося. Під час лекції однієї з «точних» наук я замислився, чи можна застосувати однаковий підхід до вивчення складних соціальних феноменів. Я завжди любив спостерігати за людьми, а коли вдавалося подивитися телевізор, мені більше подобалася реклама, ніж телепрограми. Я розумів: замість абстрактного міркування про людські вчинки можна застосувати науковий підхід, щоб знайти відповіді на ці запитання. Наукові методи, що їх використовують у біології та хімії, цілком придатні для розуміння соціального впливу та міжособистісної комунікації.

Тому я записався на курси психології та соціології і почав досліджувати, як люди сприймають себе та своє оточення. За кілька років бабуся надіслала мені огляд нової книжки «Переломний момент», що, на її погляд, могла б мене зацікавити.

Текст мене захопив, і я перечитав усе на цю тему, що вдалося знайти. Але непокоїв один момент. Ідеї цієї книжки були неймовірно впливові, але мали описовий характер. Звісно, певні речі можуть здобувати популярність, але завдяки чому? Що приховує людська поведінка, щоб досягти таких результатів? Це були цікаві запитання, на які хотілося знайти відповіді. І я почав їх шукати.

Захистивши кандидатську і провівши близько десяти років досліджень, я знайшов кілька відповідей. Останні десять років я пропрацював професором маркетингу в Вортонській школі бізнесу при Пенсильванському університеті, вивчаючи популярність як явище. З величезним гуртом колег я досліджував такі питання:

• Чому певні статті у New York Times або відео з YouTube мають вірусний характер?

• Чому про певні товари люди говорять більше, ніж про інші?

• Чому деякі політичні заяви мають розголос?

• Коли і чому одні імена для немовлят входять у моду, а інші забуваються?

• Чому негативні відгуки в декотрих випадках збільшують продажі, а в інших зменшують?

Ми проаналізували сотні дитячих імен, тисячі статей у New York Times і мільйони випадків купівлі автомобілів. Ми витратили тисячі годин на збір, кодування та