Читати книгу - "Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач"

Ми вже переконалися, що цікаві деталі та статистика можуть додати нашим ідеям неабиякої достовірності. Третій спосіб підвищення рівня внутрішньої достовірності — використати конкретний приклад.

У своїй композиції «Нью-Йорк, Нью-Йорк» Френк Сінатра співає про нове життя у Нью-Йорку, а хорова група підспівує: «Якщо я зможу зробити це тут, то зможу і деінде». Цей рядок демонструє, що одного прикладу буває достатньо, аби додати ідеї внутрішньої достовірності. Наприклад, якщо ви обслуговували певну урочистість у Білому домі, то можете претендувати на обслуговування й інших заходів. Це тест Сінатри: якщо я можу зробити це тут, то зможу і деінде.

Індійська компанія Safexpress використала тест Сінатри на свою користь. Компанія працює в експедиторській сфері, де панує жорстка конкуренція. Однак більшість транспортних підприємств не може гарантувати своєчасної доставки вантажу. А від деяких із них ви взагалі не дочекаєтеся свого товару.

Аби вирізнити себе з-поміж інших, компанія Safexpress запевнила своїх клієнтів, що доставлятиме їхній вантаж вчасно. В Індії таку заяву сприйняли з величезним ентузіазмом. Особливо це стосувалося тих, хто звик до надійності кур’єрської служби FedEx. Однак перед Safexpress постала проблема — як залучити до співпраці ті індійські компанії, що звикли до нижчих тарифів? Рубал Джайн, один із засновників Safexpress, був налаштований на перемогу.

Аби досягти своєї мети, Джайн планував завоювати довіру однієї з найбільших студій Боллівуду. Він зробив їм пропозицію: компанія Safexpress поширюватиме їхні фільми. Однак він лише натрапив на скептичну реакцію.

Така недовіра була передбачуваною та зрозумілою: піратство — одна з найбільших проблем в Індії та й загалом у світі, тому поширенню продукції приділяється значна увага. Якщо довірити доставку фільмів будь-кому, через два тижні їх нелегально показуватимуть на вулиці. Це був лише один із ризиків, які мала прийняти на себе телестудія.

На щастя, у Джайна був переконливий аргумент. Компанія Safexpress раніше займалася поширенням п’ятої частини саги про Гаррі Поттера. Кожна книга цієї серії була доставлена службою Safexpress у всі книгарні Індії. Із цією доставкою було пов’язано чимало проблем. У день виходу п’ятої частини роману всі книги мали прибути у крамниці до восьмої години ранку. У жодному разі не швидше, бо якби власники книгарень продали їх раніше, то порушили б інтригу, яка захоплювала читачів. А також і не пізніше, щоб власники крамниць не зазнали збитків. Крім цього, потрібно було виключити найменшу ймовірність порушення авторського права.

У Джайна була ще одна перевага. Він знав, що у керівника боллівудської студії є брат, який нещодавно складав вступні екзамени до вишу. Після розповіді про «Гаррі Поттера» Джайн додав: «До речі, ми вже передали роботу вашого брата екзаменаційній комісії та чекаємо від неї відповіді». Компанія Safexpress займається доставкою екзаменаційних результатів у школи та університети.

Через два місяці Джайн та телестудія уклали угоду.

Обидва аргументи Джайна пройшли тест Сінатри. Він міг би використати статистику, яка б свідчила, що 98,84 відсотка доставок, що здійснює його служба, потрапляють у руки замовника вчасно. Або він міг залучити до справи зовнішнє джерело достовірності, наприклад відгук директора певної міжнародної компанії: «Ми користувалися послугами служби Safexpress та вважаємо, що вона чудово виконує свої обов’язки». Обидва варіанти могли б принести чимало користі. Однак компанії, яка займається доставкою екзаменаційних робіт та розповсюдженням книг про Гаррі Поттера, притаманна певна особливість. В основі її успіху лежать не цифри чи авторитет, а конкретні приклади її роботи, почувши які, ви неодмінно подумаєте: «Якщо Safexpress може робити це тут, то зможе і деінде».

Аби продемонструвати, як внутрішня достовірність поєднує у собі всі три елементи — деталі, статистику та тест Сінатри, звернімося до історії Білла Мак-Донаха, захисника навколишнього середовища, який допомагає різним компаніям дбати про довкілля та водночас про підвищення їхніх доходів.

Коли до керівників компаній звертається захисник нав­колишнього середовища, навіть такий прихильний до бізнесу, як Мак-Донах, більшість із них виявляє скептицизм та підозру. Аби побороти таке ставлення та довес­ти, що між бізнесовими та екологічними цілями може існувати зв’язок, Мак-Донах розповідає історію, яка є підтвердженням тесту Сінатри.

У 1993 році Мак-Донах та хімік Майкл Браунгарт влаш­тувалися на роботу до швейцарської компанії Rohner Textil, яка виготовляла тканину для крісел Steelcase. Керівництво компанії поставило перед ними завдання, у можливості якого засумнівалася б більшість людей, задіяних у текстильній промисловості. Вони мали розробити таку технологію виготовлення тканини, яка не потребувала б застосування токсичних хімікатів.

Текстильна промисловість постійно працює зі шкідливими хімічними речовинами. Більшість фарб містить токсичні елементи. У виробничих відходах компанії Rohner Textil було стільки сумнівних хімікатів, що навіть швейцарський уряд визнав їх небезпечними. Крім цього, на території Швейцарії закопувати чи спалювати відходи заборонено. Їх потрібно експортувати до країни з більш лояльним законодавством, наприклад до Іспанії (зверніть увагу на яскраву і конкретну деталь). Мак-Донах заявив: «Якщо ваші відходи визнали небезпечними, проте ви можете їх продати, то не забувайте, що ви продаєте небезпечні відходи».

Аби подолати проблему використання токсичних речовин під час виробничого процесу, Мак-Донах зайнявся пошуками партнерів у хімічній промисловості. Крім цього, йому потрібно було знайти джерело безпечних хімічних речовин, які б задовольняли виробничі потреби компанії. Тож він разом із Браунгартом почав звертатися до спеціалістів у хімічній промисловості. Вони твердили: «Ми прагнемо, щоб у майбутньому наша продукція стала такою ж безпечною, як лікарські засоби для дітей».

Вони зверталися до хімічних підприємств із проханням розповісти, як відбувається виготовлення хімікатів. Однак Мак-Донах одразу попереджав: «Облиште розмови, що у вас все «патентовано та легально». Якщо ми не знатимемо всієї правди про виготовлення хімічних речовин, ми їх не використовуватимемо». Шістдесят хімічних підприємств відмовили їм у допомозі. Нарешті керівник підприємства Ciba-Geigy дав свою згоду.

Мак-Донах та Браунгарт розглянули 8000 хімічних речовин, які застосовують у текстильній промисловості. Кожну з них вони оцінювали відповідно до певних критерій безпеки. З усіх речовин 7962 не пройшли перевірку. У них залишилося 38 хімікатів, які, за словами Мак-Донаха, «були достатньо безпечними, аби спожити їх у їжу» (зверніть увагу на цю конкретну деталь і разючу статистику — з величезної кількості хімікатів лише мізерна частка виявилася придатною).

Дивно, однак за допомогою цих 38 речовин вони змогли запустити нову лінію тканини. До її складу входили природні матеріали — вовна та рослинне волокно під назвою рамі. Коли розпочався виробничий процес, представники швейцарського уряду вирішили перевірити стічні води підприємства на