Читати книгу - "Смаки раю. Соціальна історія прянощів, збудників та дурманів"

і під покровом ароматизаторів. Ось так світ реклами оселяється в самій речі, пронизуючи її аж до найменшого волоконця. «Ротгендлє» і «Ґолуаз» залюбки курять ті, хто хоче вирватися з лабетів такого всеосяжного проникнення (за Марксом, цей процес дереалізації речей відомий як «поглинення споживчої вартості обмінною»).

Розвиток тютюнової реклами

Екзотичні мотиви від самого початку притаманні рекламі колоніальних товарів. Споживання відповідних речовин — таке її основне послання — втамовує пожадання далеких мандрів. Цей анонс лондонського продавця тютюну вже містить два неодмінні «екзотичні» компоненти: «пальму» і «тубільця»

Згодом вони укладаються в невеличкі ілюстровані історійки: про крам, що його під пальмами купує європейський купець і перевозить кораблями до Європи

Сигарета розбиває це звернення до «споживчої вартості» тютюну. Жінка заступає собою екзотику

Розчинення речей за рекламою відбивається і на ритуалах, що їх прикликають для споживання речей. Сигареті вже невідомий власне ритуал куріння, який супроводжує куріння люльки чи сигари. Традиційний ритуал зосереджений на самій речі, на тютюні. Сигарета, натомість, породжує новий тип ритуалу куріння: він стосується вже не речі — бо вона закрита рекламою, — а реклами. Жести, які виконує курець сигарет і які приносять йому втіху, є переграванням тих зображень, що їх подає реклама, до того ж реклама власне у цьому найширшому сенсі індустрії культури. Тримати сигарету, як Ґрета Ґарбо, чи пересувати її в кутик уст, як Гемфрі Боґарт, — ось у чому полягають курецькі ритуали 30-х і 40-х років ХХ століття.

7. Питні заклади

Пити алкоголь — віддавна означає витворювати спільноту. Найдавніші питні ритуали — це демонстрування пов’язаності між питцями. За допомогою привітального трунку, що його подають новому гостеві, його символічно приймають до домашньої спільноти господарів. Випивання за здоров’я, пиття-до-когось, на брудершафт, виставляння колами принаймні на час пиття згуртовує всіх учасників. У жодній ситуації це архаїчне значення не виявляється виразніше, ніж у публічному питному закладі — у кнайпі (пивниці). Тут панують інші закони і звичаї, ніж у міщанському житті назовні. «Усі тут присутні, — сказано в одному соціологічному аналізі американської кнайпи, — байдуже, чи знаються вони, чи ні, мають право завести розмову з ким завгодно й обов’язок дозволяти, своєю чергою, втягати в розмову себе. Тоді як в інших місцях контакт із незнайомими зазвичай обмежений, взаємна відкритість і можливість заговорити з ким завгодно є засадничим правилом кнайпи... Вхід до кнайпи має символічне значення, бо кожен, заходячи сюди, мовби відразу дає зрозуміти, що на час перебування тут він готовий до розмов з іншими, незнайомими йому людьми. Хоч якого віку, статі, соціального становища, біографічного тла, фізичної справності — всі відвідувачі заходять до кнайпи відкритими особами, відкритими заговорити з іншими та відкритими самі для контакту». І якщо внаслідок цієї всебічної відкритості відвідувачів кнайпа є архаїчною територією, то вона, однак, наскрізь модерна в тому, що за подані напої тут слід платити. Власник є не тільки господарем, а й купцем. І навіть якщо відвідувачі тимчасово й скасовують між собою принцип обміну, виставляючи один одному й обіймаючись, то для господаря вони все ж — поминаючи хвилеві перепади настрою — клієнти, яких той обслуговує, доки вони спроможні заплатити.

Ця двоїстість кнайпи — з одного боку, це заклад мало не символічного скасування принципу обміну, але з другого — і всуціль комерційний заклад — породжена тривалим історичним процесом, комерціалізацією гостинності. Перш ніж заїзд, готель, ресторан, кнайпа набули сьогоднішніх форм, виникали і зникали численні проміжні форми. Із беззастережної гостинності, яка панує ще в ранньому Середньовіччі, в пізньому Середньовіччі розвивається станово-корпоративна проміжна форма гостинності й гостинних закладів. До них належали притулки для купців у великих торговельних і базарних містах, так звані купецькі двори. Належали до них і — згадуючи прототипи кнайпи — питні палати в містах. Вони також були такими-от станово-корпоративними закладами, чимось на кшталт попередників пізніших клубів і товариств. Міський патриціат і окремі цехи зустрічалися в таких питних палатах із певних оказій (випуск у світ учнів, поминки, весілля тощо), а також для нарад про долю власної групи та міста. Питні кодекси, які при цьому поставали, цілком порівнянні з кодексами студентських об’єднань.

Із зовсім іншої історичної лінії, ніж оці станові заклади, споріднені з об’єднаннями, походить публічний питний заклад. Він — дитя грошового господарства й експансії далекобіжної торгівлі: сил, що вибили ґрунт з-під гостинності, заступивши її гостинним підприємництвом. Ось три його послуги: надати прихисток, їжу та питво. Віддавна вони зустрічаються під одним дахом: у готелі подорожній дістає зазвичай не лише ліжко, а й наїдок і напої. Ще й донині ознакою кращого готелю є ресторан і бар. Та поряд із цим так само з давніх-давен існують спеціальні типи закладів для окремих функцій гостинного підприємництва. Для їжі — ресторани (раніше — трактири), для ночівлі — готелі (раніше — заїзди), для випивання — кнайпа і бар (раніше — шинки, корчми чи таверни). Спільною для них усіх рисою є те, що первинно їх ледве чи можна було відрізнити від домашнього господарства. Так, вони й починалися саме як приватні хатні господарства, які за платню удоступнювали чужинцям лише надмір (покоїв, страв, напоїв). І лише поступово цей комерційний аспект починає визначати обличчя заїзду. За розвитком інтер’єру кнайпи можна простежити, як попервах іще переважно приватний простір переобладнують відповідно до вимог комерційного подання алкогольних напоїв. І це переоблаштування простору відбувається в самому центрі кнайпи — у шинквасі.

Застільне товариство в пивниці, XVI століття

(застільний гурток Йобста Тецеля, зображення із Тецелевої гостьової книги)

Студентське товариство пиття і куріння, середина XVIII століття, Єна

Середньовічна господа

Господарства, що за платню ладні були віддавати надмір пива чи вина власного виробу, повідомляли про це, вивішуючи на патику над вхідними дверима велетенський оберемок хмизу, мітлу або вінок. На виразний відгомін цього звичаю й досі натрапляємо в південнонімецьких «мітлових» чи райнських «вінкових господах». Із цієї вкрай примітивної форми (наш малюнок походить із ХІІІ століття) протягом наступних сторіч розвинулися митецьки викуті залізні вивіски, які можна ще надибати в старих господах

Еволюція шинквасу

Гостьовий покій попервах є ідентичним до домашньої кухні. Кухня — це