Читати книгу - "Сила волі"

повідомлення чи що наступне відео на ютубі буде дуже кумедним, ми постійно перезавантажуємо сторінку, клікаємо на наступне посилання та безконтрольно перевіряємо свої девайси. Здається, наші телефони, смартфони та ноутбуки підключені безпосередньо до мозку і постійно заряджають нас дофаміном. Ніщо не викликає в мозку такої сильної залежності, як технології. Ми стаємо їхніми заручниками і прагнемо їх усе більше. Те, що ми нині робимо в інтернеті, — це метафора обіцянки винагороди. Ми шукаємо. І ще шукаємо. А потім ще трішки шукаємо, клацаючи бідолашною мишкою, наче той щур, що тиснув на важіль, прагнучи ще однієї «дози». Ми невпинно шукаємо примарну винагороду, яка нарешті нас задо­вольнить.

Мобільні телефони, інтернет та соціальні мережі, швидше за все, вплинули на нашу систему винагороди випадково, проте розробники комп’ютерних та відеоігор зумисне маніпулюють нею, щоб утримувати гравців на гачку. Гра стає цікавою, якщо наступний рівень ще цікавіший або ж якщо на вас чекає величезна винагорода. Саме тому від ігроманії так важко вилікуватися. В одному дослідженні було встановлено, що відеоігри підвищують рівень дофаміну, наче амфетаміни, — і саме цей дофаміновий викид зумовлює стійку залежність. Непередбачуваність гри невпинно стимулює дофамінові нейрони, приклеюючи вас до стільця. Залежно від ваших уподобань, вам це може здатися або неймовірно цікавою розвагою, або ж неетичною експлуатацією геймерів[118]. І хоча це діє не на всіх власників ігрової консолі, у вразливих категорій людей може розвинутися така сама залежність, як і від наркотиків. У 2005 році двадцятивосьмирічний сантехнік із Кореї Лі Сеунґ Сеоп помер від серцевої недостатності після того, як грав у «Старкрафт» п’ятдесят годин поспіль. Він не хотів ані їсти, ані спати — лише продовжувати гру[119]. У зв’язку з цим складно не згадати щурів Олдза та Мілнера, що тиснули на важелі до цілковитої знемоги.

Під мікроскопом: що змушує «вибухати» ваші дофамінові нейрони?

Чи знаєте, що викликає у вас викид дофаміну? Їжа? Спиртні напої? Шопінг? Фейсбук? Щось інше? Цього тижня спробуйте зрозуміти, що саме привертає вашу увагу. Що дає вам надію на винагороду, спонукає до дій? Що змушує вас стікати слинкою, наче собаки Павлова, чи робить одержимими, як щурів Олдза та Мілнера?

Рецепт від залежності

Мабуть, найпереконливіші докази ролі дофаміну в розвитку залежності виявлено завдяки пацієнтам, які лікуються від хвороби Паркінсона — поширеного нейродегенеративного порушення, спричиненого втратою мозкових клітин, що продукують дофамін. Основні симптоми цього захворювання підтверджують велике значення дофаміну для мотивації: повільна або порушена координація рухів, депресія та, в поодиноких випадках, повна кататонія. Стандартне лікування хвороби Паркінсона — це комбінація двох препаратів: L-дигідроксифенілаланіну, що допомагає мозку продукувати дофамін, та агоніста дофамінових рецепторів, який стимулює ц

і рецептори в мозку, щоб імітувати дію дофаміну. Коли пацієнти розпочинають курс лікування, їхній мозок отримує стільки дофаміну, скільки вже давно не бачив. Це ослаблює основні симптоми хвороби, але створює нові проблеми, яких ніхто не очікував.

Медичні журнали рясніють статтями, в яких описано побічні ефекти від цих препаратів. Наприклад, випадок п’ят­де­ся­ти­п’я­ти­річ­ної жінки, в якої розвинулася невситима пристрасть до печива, крекерів та макаронів, якими вона могла об’їдатися навіть глупої ночі. Або ж історія п’ятдесятидворічного чоловіка, який почав щодня грати в азартні ігри, цілодобово пропадати в казино та виносити з дому гроші.[19] Чи приклад сорокадев’ятирічного чоловіка, в якого ні з того ні з сього з’явилися вовчий апетит, пристрасть до алкоголю та, за словами його дружини, «надмірний сексуальний потяг», через що їй довелося викликати поліцію, щоб від нього відкараскатися[120]. Усі ці наслідки повністю зникали одразу після припинення лікування. Але в багатьох випадках занепокоєні родичі та лікарі спершу відправляли пацієнтів на сеанс до психотерапевта або на зустріч анонімних алкоголіків чи ігроманів. Звичайно, вони не могли знати, що ці нові згубні звички — лише збій у роботі мозку, а не глибока емоційна проблема, що потребує психологічного та духовного втручання.

І хоч це крайні випадки, вони не дуже відрізняються від того, що відбувається в мозку щоразу, коли ви купуєтеся на обіцянку винагороди. Препарати для лікування хвороби Паркінсона просто підсилили природний ефект, який усі ці речі — їжа, секс, алкоголь, азартні ігри, робота — справляють на систему винагороди. Ми постійно женемося за насолодою, але часто коштом власного здоров’я. Коли дофамін програмує наш мозок на пошук винагороди, гору над нами бере найбільш авантюрне, імпульсивне та найменш контрольоване наше «я»[121].

Важливо те, що, навіть якщо ми так і не отримуємо винагороди, самої її обіцянки, помноженої на відчуття тривоги, що невпинно зростає через імовірність невдачі, достатньо, щоб тримати нас на гачку. Якщо ви піддослідний щур, то знову і знову тиснутимете на важіль, доки не впадете від виснаження чи не помрете з голоду. Якщо ж ви людина, ваш гаманець худнутиме, а шлунок наповнюватиметься — і це в найкращому випадку. Натомість у найгіршому розвивається залежність та компульсивна одержимість.

Ваш мозок на дофаміні: розвиток нейромаркетингу

Дофамін, що вивільняється від однієї лише обіцянки одержати винагороду, робить вас вразливим до будь-яких спокус. Наприклад, еротичні зображення схиляють чоловіків до фінансових витрат, а фантазії про виграш у лотерею призводять до переїдання — через обидві ці мрії про недосяжне можна вскочити в халепу[122]. Високий рівень дофаміну збільшує привабливість винагороди, змушуючи вас ігнорувати основні довгострокові цілі.

Знаєте, хто перший це з’ясував? Люди, яким потрібні ваші гроші. Торгівля створена для того, щоб ми завжди хотіли більшого. Це стосується як великих продовольчих компаній, що випускають продукцію з такою комбінацією цукру, солі та жиру, щоб наші дофамінові нейрони почали танцювати диско, так і реклами лотерейних квитків, завдяки якій ви починаєте мріяти, що зробите з мільйоном доларів, коли зірвете джек-пот.

Продуктові супермаркети теж не пасуть задніх. Вони хочуть, щоб ви робили покупки під дією дофаміну, тому викладають найспокусливіші товари спереду та по центру. Коли я заходжу до місцевої крамниці, то перше, що впадає в око, — це безкоштовна дегустація ласощів у кондитерському відділі. І це невипадково. Учені-маркетологи зі Стенфордського університету довели, що безкоштовна дегустація їжі та напоїв пробуджує в покупців голод і спрагу та переводить їх у стан пошуку винагороди. Чому? Тому що пропоновані продукти поєднують у собі дві найбільші обіцянки винагороди: «безкоштовно» та «їжа». А якщо скуштувати їх пропонує зваблива красуня, можна додати ще й третю обіцянку, і тоді ви точно вскочили в халепу. Виявилося, що учасники дослідження, які куштували щось солодке, частіше купували стейки та пироги, а також акційні товари[123]. Зразки їжі та напоїв підсилюють привабливість продукції, що зазвичай активує систему винагороди (ніщо так не стимулює економного покупця, як обіцянка заощадити гроші!). Проте такі товари, як вівсянка чи рідина для миття посуду, жодного подібного ефекту не мають; це доводить, що навіть під впливом дофаміну середньостатистичний споживач ніколи не спокуситься на туалетний папір.[20] Та варто лише скуштувати