Читати книгу - "Почни з Чому"

Коли відчуваємо, що наші рішення правильні, ми готові платити додаткову суму — або терпіти незручності — за ці продукти або послуги. І це не має нічого спільного з ціною або якістю. Ціна, якість, технічні характеристики або сервіс важливі, але вони сьогодні є платою за входження у бізнес. Саме ці внутрішні лімбічні відчуття і породжують лояльність. І саме ця лояльність надає Apple, Harley-Davidson, Southwest Airlines, Мартіну Лютеру Кінґу чи будь-якому іншому великому лідеру, за яким ідуть маси, таку величезну перевагу. Без потужної підтримки лояльних прибічників зростає спокуса вдаватися до маніпуляції — змагатися або «виділитися» ціною, якістю, сервісом чи технічним характеристиками. Лояльність, справжня емоційна цінність,— у голові покупця, а не продавця.

Дуже важко створити для когось обґрунтування того, що ваші продукти або послуги важливі для нього, на основі зовнішніх раціональних чинників, які, за вашим визначенням, є цінними (пригадайте приклад з Ferrari та Honda). Проте якщо ваше ЧОМУ співзвучне ЧОМУ інших людей, то вони бачитимуть у ваших продуктах і послугах матеріальне підтвердження того, у що вони вірять. Якщо ЧОМУ, ЯК і ЩО збалансовані, то автентичність досягається автоматично і покупці відчувають задоволення від вашого продукту чи послуги. Якщо ж вони не збалансовані, то відчувається напруження або невизначеність. У такому випадку рішення, які ми ухвалюємо, також будуть незбалансованими. Без ЧОМУ покупець легко мотивується аспірацією або страхом. У цей момент саме покупець зазнає найбільшого ризику бути не автентичним, не самим собою. Якщо він купує те, що не є чітким утіленням сутності його власного ЧОМУ, то довколишні мають замало інформації для того, щоб чітко й точно охарактеризувати цю людину.

Людина є соціальною істотою. Ми дуже добре відчуваємо найменші відтінки поведінки і відповідно оцінюємо людей. Так само, як і до людей, у нас виникають добрі чи погані почуття й до компаній. Є люди, яким — і ми це відчуваємо одразу — можна довіряти, і є люди, які викликають у нас недовіру з першого погляду. Ці відчуття проявляються й тоді, коли якісь підприємства прагнуть залучити нас до кола своїх прихильників. Наші почуття щодо людей та організацій однакові. Різниця в тому, хто до нас звертається,— але слухає завжди одна людина. Навіть коли компанія передає свій меседж по телебаченню,— байдуже, скільки людей дивиться цю рекламу, бо меседж завжди отримує конкретна людина. У цьому цінність Золотого Кола; воно передбачає такий спосіб комунікації, який відповідає особливостям сприйняття інформації окремими людьми. Саме тому підприємства мають чітко усвідомлювати свою мету, ідею чи віру — і робити все можливе для того, щоб усі їхні слова та дії відповідали тому, у що вони вірять, і були автентичними, справжніми. Якщо рівні Золотого Кола збалансовані, то всі, хто бачить світ так само, як і це підприємство, тягнутимуться до нього та його продуктів так само, як нічних метеликів притягує світло лампи.

ПОДІБНІСТЬ БІЗНЕСУ І ... ПОБАЧЕННЯ

Хочу познайомити вас із нашим уявним другом Бредом. Сьогодні увечері Бред іде на побачення. Це його перше побачення, і він дуже схвильований. Він вважає, що жінка, з якою зустрінеться, красуня і в неї прекрасні перспективи. Бред сідає обідати і йому крутяться в голові такі думки:

«Я надзвичайно багатий».

«Я маю великий будинок і красивий автомобіль».

«Я знайомий з багатьма відомими людьми».

«Мене часто показують по телевізору, а це добре, адже у мене приваблива зовнішність».

«Я досяг значних успіхів».

Питання: чи буде у Бреда друге побачення з цією жінкою?

Те, як ми спілкуємося і як ми поводимося, визначається нашою біологією. Це означає, що ми можемо порівнювати те, що робимо у нашому суспільному житті, й те, що ми робимо в житті професійному. Зрештою, люди є люди. Щоб навчитися застосовувати ЧОМУ в ситуаціях зі сфери бізнесу, не треба далеко йти: достатньо подивитись, як ми поводимося під час побачення. Оскільки насправді між продажем товару й побаченням немає різниці. В обох випадках ви сидите за столом одне навпроти одного і сподіваєтеся, що скажете те, що потрібно, аби «укласти угоду». Звісно, можете використати при цьому одну чи дві маніпуляції: запросити у дорогий ресторан, мимохіть згадати, що у вас є квитки на концерт відомого співака, чи побіжно назвати людей, з якими знайомі. Якщо ви дуже хочете «укласти угоду», то, можливо, розповідатимете своєму візаві все, що він хоче від вас почути. Пообіцяйте цілий світ — і ви матимете доволі високі шанси на успіх. Цього разу. Можливо, ще одного разу. Однак із часом підтримувати такі стосунки буде все важче. Які б маніпуляції ви не використовували,— це не шлях до побудови довірчих відносин.

У випадку Бреда очевидно, що побачення не буде вдалим. Мало шансів на те, що у них буде друге побачення, і він замало зробив, щоб закласти підвалини для подальших відносин. Як не парадоксально, ці елементи могли викликати початкову зацікавленість жінки. Вона погодилася прийти на побачення, бо подруги сказали їй, що Бред красивий, має добру роботу і знайомий з багатьма відомими людьми. Навіть якщо все це й правда — ЩО не визначають рішення, ЩО мають бути підтвердженням ЧОМУ,— тож побачення повністю провалилося.

Спробуймо ще раз відправимо Бреда на побачення, але цього разу він почне з ЧОМУ.

«Знаєте, що мені подобається у моєму житті? — починає він цього разу. — Щоранку я прокидаюся для того, щоб робити свою улюблену справу. Я надихаю людей створювати речі, які їх надихають. Це найдивовижніше у світі. А найцікавіше — визначити всі можливі способи, як це зробити. Це справді фантастично. І — вірите чи ні — завдяки цьому я зміг заробити багато грошей. Купив великий будинок і красивий автомобіль. Знайомий із багатьма відомими людьми, мене часто можна побачити у телепрограмах, і це класно. Мені дуже пощастило, адже я займаюся улюбленою справою і досяг значного успіху».

Цього разу шанси на друге побачення різко зростають — за умови, що людина, яка сидить за столом навпроти Бреда, вірить у те, у що вірить він. Важливіше те, що тепер він закладає надійний фундамент для подальших відносин, які будуватимуться на цінностях і спільних ідеях. Він сказав усе те саме, що й у першому варіанті побачення; єдина відмінність у тому, що він почав із ЧОМУ — а всі ЩО, всі матеріальні достатки, слугували підтвердженням цього ЧОМУ.

А тепер розгляньмо, як більшість