Читати книгу - "Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач"

Nordstrom — це універмаг, який славиться надзвичайно високим рівнем обслуговування клієнтів. Такий сервіс обходиться недешево. Утім чимало людей готові платити більше саме через те, що здійснювати покупки у Nordstrom значно приємніше, ніж деінде.

Аби стратегія універмагу залишалася ефективною, всі його працівники повинні спрямувати зусилля на роботу з клієнтами. Більшість людей, які мали справу з обслуговуванням споживачів, знають, що менеджери віддають всю свою енергію мінімізації витрат на оплату праці. Ось як виглядає традиційне уявлення про обслуговування клієнтів: «Заманити їх у крамницю, випхати їх звідти якомога швидше та завжди усміхатися».

Кандидати на роботу в універмаг Nordstorm, мабуть, роками дотримувалися такої позиції. Однак тут керуються іншою філософією: зроби покупця щасливим ціною власних зусиль. Як керівництву універмагу вдалося відмовитися від традиційної схеми та замінити її іншою?

Частково компанія виконує це завдання за рахунок несподіваної поведінки її працівників, яких називають нордами. У своїй книзі «Побудовані навіки» Джим Коллінз та Джеррі Порраз описують приклади таких дій:

Норд попрасував щойно придбану сорочку для клієнта, якому вона була потрібна у той самий день для ділової зустрічі.

Норд радо запакував речі клієнта, які той придбав у Macy’s.

Взимку норд прогрівав двигуни автомобілів клієнтів, поки ті закінчували робити покупки.

Норд в останню мить доставив розлюченій клієнтці одяг для вечірки.

Норд повернув клієнтові гроші, витрачені на комплект ланцюгів для шин, — незважаючи на те, що Nordstrom взагалі ними не торгує.

Можете уявити те здивування чи навіть шок, який відчувають нові працівники універмагу. «Запакував речі, придбані у Macy’s? Не розумію. А яка для нас із цього користь?» Ці приклади суперечать таким уявленням про обслуговування споживачів: за дверима крамниці сервіс припиняється; не марнуйте часу на того, хто нічого не купує; як тільки у вас щось придбали, переведіть увагу на іншого потенційного покупця.

Для нових працівників ідея про запакування речей, придбаних у крамниці конкурента, є настільки абсурдною та далекою від їхнього звичного уявлення про сервіс, що вони ціпеніють від здивування. Їхні очікування порушені. У їхній схемі «якісне обслуговування» ніколи б не знайшлося місця для ідеї про альтруїстичне запакування речей. Ось так нові працівники змінюють свою схему «якісний сервіс».

Таким чином, стратегія універмагу Nordstrom виходить за рамки здорового глузду. Замість того, щоби поширювати історії про нордів, керівництво універмагу могло б повідомити своїх працівників, що їхнє завдання полягає у забезпеченні «найкращого рівня обслуговування клієнтів». Така позиція є правильною, однак те саме можуть почути працівники й інших супермаркетів, наприклад JCPenny чи Sears. Щоб ідея була «липкою», вона повинна вийти за межі загальних принципів. «Найкращий рівень обслуговування клієнтів» — це звично. Прогрівання двигунів автомобілів покупців — незвично.

Зауважте, що ці історії були б навіть більш неймовірними, якби їх розповідали працівники крамниці 7-Eleven: «Я зайшов, аби придбати пачку цигарок, а продавець попрасував мені сорочку!» Цінність цих історій не полягає в самій лише несподіваності. Цінність полягає у бездоганному співвідношенні між цілями Nordstrom та змістом історій. В іншому контексті вони могли б не прижитися. Адже керівництво крамниці 7-Eleven аж ніяк не прагне зіт­кнутися з епідемією продавців, які запаковують покупки.

Обслуговування в універмазі Nordstrom — це приклад ефекту несподіваності. Історії про його працівників є дуже доречними, адже за подивом стоїть головна суть — що означає бути продавцем у Nordstrom. Це приклад того, як вихід за межі здорового глузду підкріплює ідейну основу.

Нора Ефрон — відомий кінодраматург. Створені нею сценарії до фільмів «Сілквуд», «Коли Гаррі зустрів Саллі» та «Несплячі в Сіетлі» були номіновані на премію «Оскар». Свої перші кар’єрні кроки у сфері журналістики вона робила у виданнях New York Post та Esquire. Професію вона обрала завдяки своєму викладачеві журналістики у старшій школі.

Ефрон досі пам’ятає перше заняття. Хоча у студентів не було жодного досвіду в журналістській справі, вони мали уявлення про те, чим займається журналіст — збирає новини та поширює їх. Аби сформувати новину, він повинен відповісти на такі запитання: «хто?», «що?», «де?», «коли?» та «чому?»

Студенти сиділи перед своїми друкарськими машинками, і викладач оголосив їхнє перше завдання — написати лід до уривка з газетної статті. Ось такого: «Кеннет Пітерс, директор середньої школи в Беверлі-Гіллз, повідомив сьогодні, що наступного четверга весь педагогічний склад школи відвідає колоквіум, присвячений новим методам навчання, який відбудеться у Сакраменто. З промовами виступатимуть антрополог Маргарет Мід, президент коледжу доктор Роберт Мейнард Гатчінс та губернатор Каліфорнії Едмунд Браун».

Тоді журналісти-початківці спробували написати перший у своїй кар’єрі лід. Ефрон згадує, що більшість студентів, до якої належала й вона, змінила порядок фактів та звела їх до одного речення: «Губернатор Едмунд Браун, Маргарет Мід та Роберт Мейнард Гатчінс у четвер виступатимуть перед педагогічним складом школи Беверлі-Гіллз і т. д.».

Викладач зібрав та швидко переглянув роботи студентів. Тоді він відклав їх убік та зробив невелику паузу.

Нарешті він сказав: «Лід мав бути таким: “Наступного четверга занять не буде!”»

«У цей момент нам перехопило подих, — згадує Ефрон. — Я усвідомила, що журналістика — це не лише збирання фактів, а й пошук головної суті справи. Знати, хто, що, коли та де зробив, недостатньо. Потрібно розуміти значення події». Вона також додає, що до кінця року кожне завдання, яке вони отримували, містило у собі певну загадку — прихований зміст, який студенти повинні були збагнути, аби сформулювати ефектний лід.

Ця ідея має величезне значення. Викладач здобув авторитет серед студентів не лише через свої комунікативні чи наставницькі здібності, а й через те, що він доніс до них геніальну ідею. Це була ідея, яка змінила уявлення студентів про журналістику. Вона змінила кар’єрні плани Ефрон, яка керується цією ідеєю ось уже тридцять років.

Що забезпечило успіх даної ідеї? По-перше, викладач знав, що студенти мають хибне уявлення про журналістику. По-друге, завдяки першому завданню він допоміг їм усвідомити це. Тоді він порушив їхні сподівання, чим викликав у них подив. Оголосивши правильний лід — «Наступного четверга занять не буде!» — він вплинув на їхню модель мислення та змусив її працювати краще.

СЕМІНАР

Ситуація: результати багаторічних опитувань показують, що більшість американців не задоволені сумою кош­тів, яку федеральна влада виділяє на допомогу іншим державам. Після 11 вересня 2001 року громадська думка розділилася навпіл, проте половина американців таки вважає,