Читати книгу - "Rework"

наші дні найбільш просунуті компанії знаходять кращі шляхи. Замість стукати в усі двері, вони роблять так, аби люди самі до них приходили. І люди знову й знову за власним бажанням приходять до них, аби дізнатися останні новини. Аудиторія — це найбільш відкрита група клієнтів і потенційних клієнтів компанії, яка готова сприймати ваші ідеї.

За останні десять років ми зібрали понад стотисячну аудиторію щоденних читачів нашого блогу Signal vs. Noise. Щодня вони навідуються до нас, аби дізнатися, що нового ми скажемо. Ми можемо обговорювати дизайн, бізнес, програмне забезпечення, питання психології, зручність використання тих чи інших продуктів, нашу галузь у цілому. Про що б ми не говорили, цим людям цікаво, тому вони приходять знову й знову. А якщо їм подобається те, про що ми розповідаємо, то, імовірно, подобається й те, що ми продаємо.

Скільки грошей нам довелося б викласти, аби залучити цю сотню тисяч людей (і щодня тримати їхню увагу) старими методами? Сотні тисяч доларів? Мільйони? І як би ми це зробили? Розміщували б друковану рекламу? Купували ефіри на радіо? Розсилали б свої матеріали поштою?

Коли ви створюєте свою аудиторію, то не мусите купувати увагу людей — вони самі її вам приділяють. Це величезна перевага.

Отже, розбудовуйте свою аудиторію. Говоріть, пишіть, ведіть блог у Твіттері, знімайте відео — робіть що завгодно. Діліться цінною інформацією — і ви повільно, але впевнено збиратимете довкола себе лояльну аудиторію. А потім, коли ви захочете, аби про вас почули, потрібні люди вже будуть готові слухати.

Щоб виграти конкуренцію, діліться знаннями

Ви можете подавати рекламу. Ви можете наймати продавців. Ви можете спонсорувати заходи. Але ваші конкуренти чинять так само. Тож як це все допоможе вам звернути на себе увагу?

Замість намагатися більше витрачати, більше продавати, більше спонсорувати, спробуйте більше навчати свою аудиторію, ніж ваші конкуренти. Можна припустити, що ваші конкуренти навіть не замислюються про те, щоб займатися навчанням. Більшість бізнесів концентрується на продажах або сервісі, але їм навіть не спадає на думку когось навчати.

Компанія The Hoefler Type Foundry навчає тонкощів друкарської майстерності на сайті Typography.com. Онлайн-магазин Etsy, що продає речі ручної роботи, організовує практичні семінари для підприємців, на яких знайомить людей, котрі продають свої вироби на їхньому сайті, з передовими практиками та ідеями щодо просування. Ґаррі Вайнерчук, власник великого винного магазину в Спрінґфілді, розповідає про вина на онлайн-каналі Wine Library TV, і його щодня дивляться десятки тисяч людей.

Навчайте — і ви створите такий зв’язок зі споживачем, якого ви ніколи не отримаєте, застосовуючи традиційну маркетингову тактику. Одна справа — купувати увагу за допомогою реклами в часописах і банерів в Інтернеті. Через навчання формується зовсім інший тип зв’язку, за якого люди справді вам довіряють і поважають вас. Навіть не користуючись вашими продуктами, вони можуть бути вашими палкими шанувальниками.

Навчання — це справа, якою можуть успішно займатися окремі особи або малі компанії, а от більші за розміром конкуренти не вміють цього робити. Справді, акули бізнесу можуть собі дозволити рекламу під час матчу за Суперкубок, а ви — ні. Але ви можете собі дозволити навчати інших, тоді як великі компанії ніколи цього не робитимуть, бо одержимі манією секретності.

Будь-які ініціативи у них спершу проходять крізь фільтри юридичного відділу й через численні кола бюрократичної тяганини. Отже, навчання — це ваш шанс обійти потужних конкурентів.

Учіться у знаменитих шеф-кухарів

Можливо, ви чули про уславлених кухарів Емерела Леґассі, Маріо Баталі, Боббі Флея, Джулію Чайлд, Полу Дін або Жака Пепіна. Усі вони чудові кулінари, але крім них є ще багато інших чудових кулінарів, імен яких ми не знаємо. То чому ж саме цих кількох люди знають краще за інших? Тому що вони діляться всім, що вміють. Вони видають кулінарні книжки зі своїми рецептами і демонструють свою техніку приготування страв на телевізійних шоу.

Вам як власникові бізнесу також слід ділитися всім, що ви знаєте. Авжеж, у бізнесовій спільноті вас можуть піддати анафемі. Люди бізнесу зазвичай параноїдально підозрілі й полюбляють тримати все в секреті. Вони вважають, що отут вони захищені правом власності, а отам — мають конкурентну перевагу. Можливо, дехто справді має право на таку позицію, але переважна більшість — ні. І ті, хто такого права не має, повинні припинити поводитися так, наче вони його мають. Не треба боятися ділитися досвідом.

Скопіювати рецепт набагато простіше, ніж бізнес. Чи має це лякати Маріо Баталі? Навіщо він іде на телебачення й демонструє нам, як готує свої страви? Навіщо він публікує всі свої рецепти в кулінарних книжках, що їх кожен може купити й відтворити рецепт власноруч? Річ у тім, що Маріо Баталі чудово розуміє: знати рецепт і техніку приготування — ще не досить, аби переграти його на його власному полі. Ніхто ж бо справді не збирається купити його книжку рецептів, відкрити ресторан по сусідству й довести бідного Маріо до банкрутства. Бо це інакше працює. Проте у світі бізнесу багато хто всерйоз вважає, що все відбудеться саме за описаним вище сценарієм, щойно конкуренти довідаються про їхню «кухню». Це безглузді забобони, сміливо переступіть через них.

Отже, поводьтеся як знамениті шеф-кухарі! Вони готують страви та пишуть кулінарні книжки. А що робите ви? Які у вас «рецепти»? Де ваша «кулінарна книжка»? Що ви можете розповісти світові про тонкощі своєї роботи — і щоб ця розповідь була інформативно-пізнавальною, просвітницькою і водночас просувала ваш бізнес? Книжка, яку ви тримаєте в руках, — наша «кулінарна книжка». А де ваша?

Покажіть, що у вас за лаштунками

Проведіть людей за лаштунки свого бізнесу й покажіть їм, як усе працює. Уявіть, що хтось захотів зняти ріалиті-шоу про ваш бізнес. Що вони покажуть? А тепер припиніть чекати, що це зробить хтось сторонній, — і зробіть самі!

Гадаєте, це нікого не зацікавить? Ви справді так вважаєте? Навіть на перший погляд нудна робота може здатися захопливою, якщо про неї правильно розповісти. От що може бути нуднішим за промислове відловлювання риби чи роботу далекобійника? Проте телеканали Discovery Channel і History Channel перетворили ці професії на високорейтингові шоу Deadliest Catch і Ice Road Truckers.

Робота, про яку можна цікаво розповісти, не конче має бути пов’язана з небезпекою. Люди люблять дізнаватися про маленькі секрети в будь-яких справах, навіть якщо йдеться про виробництво шматочків пастили в мюслі для сніданку. Ось чому такою популярною є передача «Без обгортки» телеканалу The Food Network’s, де розповідають про секрети виробництва шкільних сніданків, газованої води, льодяників тощо.

Людям цікаво, як роблять ті чи інші речі. Саме тому вони ходять на екскурсії на фабрики й дивляться фільми про те, як знімалися фільми. Вони хочуть побачити, як будують декорації, як створюється анімація, як режисер проводить кастинг акторів. Вони хочуть знати, як і чому люди ухвалюють ті чи інші рішення.

Якщо ви дозволите людям зазирнути за лаштунки вашого бізнесу, це змінить на краще ваші взаємини. Між