Читати книгу - "Почни з Чому"

Музична індустрія була налаштована на продаж альбомів — ця модель склалася в часи, коли музику слухали переважно вдома. Компанія Sony змінила цю схему у 1979 році, запропонувавши плеєр. Але за допомогою плеєра, а потім CD-плеєра можна було слухати лише те, що було записано на касетах чи CD, які ви мали носити з собою. Усе змінилося зі створенням музичного формату mp3. Завдяки цифровому стисненню з’явилася можливість зберігати величезну кількість пісень на відносно недорогих переносних цифрових музичних пристроях. Тепер, завдяки невеличкому переносному пристрою, стало можливо слухати музику не лише вдома. Формат mp3 не лише змінив місце, де ми слухали музику,— він змінив саму культуру колекціонування: якщо раніше колекціонували альбоми, то тепер — пісні. І поки музична індустрія все ще намагалася продавати нам альбоми — трималася за модель, яка більше не відповідала поведінці споживачів,— компанія Apple випустила свій iPod, запропонувавши «1000 пісень у вашій кишені». Крім того, випустивши iPodl i Tunes, компанія Apple якнайкраще виконала комунікаційне завдання: і формат mp3, і mp3 плеєр змінили якість нашого життя. Їхня реклама не рясніла технічними характеристиками чи описом функцій нових пристроїв — у рекламі взагалі йшлося не про нові продукти, а про нас. І ми зрозуміли, ЧОМУ ці нові продукти нам потрібні.

Винахід формату mp3 не належав компанії Apple, не вони створили й технологію, яка була втілена в iPod, однак саме компанії Apple належить честь радикальної зміни музичної індустрії з їх допомогою. Портативний музичний плеєр із твердим диском ємністю кілька гігабайт був створений компанією Creative Technology Ltd., сингапурською технологічною компанією, яка стала відомою завдяки створенню авдіотехнології Sound Blaster, що дозволяла відтворювати звук за допомогою домашнього персонального комп’ютера. Насправді компанія Apple випустила iPod аж через двадцять два місяці після того, як на ринок вийшла компанія Creative Technology Ltd. Сама ця подробиця ставить під сумнів припущення про перевагу новатора. Зважаючи на досвід роботи у сфері цифрового звуку, компанія Creative Technology мала більше шансів, ніж Apple, випустити перший музичний цифровий пристрій. Проблема полягала в тому, що вони рекламували свій продукт як «5GB mp3 плеєр». Це точнісінько той самий меседж, що і «1000 пісень у вашій кишені» компанії Apple. Різниця в тому, що Creative Technology розповідала нам, ЩО таке її продукт, а Apple розповіла, ЧОМУ він нам потрібен.

Лише пізніше, коли ми вирішили, що нам потрібний iPod, почало мати значення ЩО — і ми вибирали варіант 5GB, 10GB тощо — конкретні технічні характеристики, які підтверджували, що ми й справді могли тримати 1000 пісень у своїй кишені. Наше рішення починалося з ЧОМУ, і з нього ж починалася і пропозиція Apple.

Чи багато хто з нас може сказати з певністю: iPod справді кращий за Zen компанії Creative Technology? Наприклад, функціонування iPod досі залежить від тривалості дії батарейки, яку потрібно періодично замінювати. З часом вони просто вимруть. Можливо, Zen кращий. Однак насправді нас це не цікавить. Люди не купують те, ЩО ви робите, вони купують те, ЧОМУ ви це робите. І саме здатність компанії Apple чітко формулювати ЧОМУ робить її неперевершеним інноватором, який часто конкурує з компаніями, здавалося б, сильнішими й досвідченішими — і досягає успіху в галузях, які не належать до основної сфери її діяльності.

Цього не можна сказати про компанії з розмитим розумінням власної мети, ЧОМУ. Коли підприємство визначає себе тим, ЩО воно робить,— то це і все, що воно взагалі коли-небудь зможе зробити. Конкуренти компанії Apple, визначивши себе через свої продукти та послуги, незалежно від того, як вони «диференціюють пропозиції за вартістю», позбавлені такої свободи. Наприклад, компанія Gateway почала продавати телевізори з пласким екраном у 2003 році. Спираючись на кількарічний досвід виготовлення пласко-екранних моніторів, ця компанія мала все необхідне для випуску і телевізорів. Але їй не вдалося здобути високу репутацію серед брендів виробників побутової електроніки й за два роки вони відмовилися від цього напрямку та сконцентрувалися на своєму «основному бізнесі». Компанія Dell вийшла на ринок із кишеньковим персональним комп’ютером у 2002 році, а з mp3 плеєром у 2003 році,— але і на одному, й на іншому ринку вони залишалися лише кілька років. Компанія Dell випускає високоякісну продукцію і має всі необхідні технології, досвід і потужності. Проблема в тому, що вони визначили себе тим, ЩО вони роблять; вони виготовляли комп’ютери — і тому для нас просто не було сенсу купувати кишеньковий персональний комп’ютер або mp3 плеєр виробництва компанії Dell. Щось у цьому було не так. Як ви гадаєте, скільки людей стоятимуть у черзі протягом шести годин, щоб купити новий мобільний телефон компанії Dell так само, як стояли, коли компанія Apple випустила свій iPhone? Dell вважали лише виробником комп’ютерів. У цьому просто не було смислу. Незначний обсяг продажів поклав край їхньому бажанню вийти на ринок дрібної електроніки; натомість вони вирішили «зосередитися на своїй основній діяльності». Якщо Dell, так само, як і багато інших компаній, не зможе заново сформулювати свою основну мету, завдання або ідею, і не починатиме саме з ЧОМУ все, що вона робить або проголошує, то єдине, що їй залишатиметься,— це продавати комп’ютери. Вона застрягне у своїй «основній сфері діяльності».

Компанія Apple, на відміну від конкурентів, найперше проголошувала свою мету — ЧОМУ вона робить те, що робить, а не розповідала власне про те, ЩО вона робить. Це не комп’ютерна компанія, це — компанія, яка прагне змінити теперішній стан справ і пропонує людям простіші альтернативи. У 2007 році вона навіть змінила свою юридичну назву з Apple Computer Inc. на Apple Inc., щоб наголосити на тому, що це не просто комп’ютерна компанія. З практичного погляду насправді байдуже, як компанія зветься. Однак для Apple наявність слова «комп’ютер» у назві була обмеженням. Воно обмежувало не те, ЩО компанія могла виготовляти. Воно обмежувало їхню думку про себе. Зміна назви була спричинена не практичними, а філософськими міркуваннями.

Мета компанії Apple, її ЧОМУ, була сформульована при її заснуванні наприкінці 1970-х років — і донині не зазнала жодних змін. Які продукти вони не випускали б і в яких би галузях не працювали, їхнє ЧОМУ лишається незмінним. Намір компанії Apple змінити загальноприйнятий спосіб мислення став свого роду пророцтвом. Будучи комп’ютерною компанією, вони змінили напрям розвитку галузі персональних комп’ютерів. У ролі компанії, яка випускає дрібну електроніку, вони змінили ситуацію, де традиційно домінували такі бренди як Sony та Philips. Випустивши на ринок мобільні телефони, вони